Gestión de redes sociales en televisión

Lavinia gestiona la comunicación digital a través de las redes sociales de los programas de televisión que produce. Entre ellos, el espacio que se emite diariamente en La 1 de RTVE “Torres en la cocina”. Un semestre después del inicio de las emisiones, el Facebook del programa está a punto de llegar a los 25.000 seguidores y el Twitter se acerca a los 6.000.  El alcance global de las acciones de comunicación diarias aumenta día a día y, como ejemplo, multiplica por diez el nivel de seguidores en en Twitter. Son cifras a tener en cuenta, especialmente tratándose de una producción con un plan de producción que dificulta la interacción entre la pantalla principal de la televisión y el resto de pantallas sociales.

¿Cuáles son los principales criterios de gestión de las redes que se han seguido hasta ahora? Fundamentalmente, la acción comunicativa tiene como objetivo atraer al público colateral y no natural de las redes sociales hasta la pantalla de la televisión convencional. Para conseguirlo, se han seguido diversos principios.

Highlights

En primer lugar, la puesta en valor de los contenidos ya emitidos o a punto de emitir del “Torres en la cocina”. Mediante la selección de los momentos más significativos y con más atractivo para el público de redes, cebando el contenido del programa que se emitirá ese día y jugando a mantener la expectación enseñando sólo algunos de los contenidos más potentes hasta el momento de la emisión.

Contenido original

El segundo pilar básico de la gestión es aportar contenido original, atractivo y diferente. Es decir, crear contenido siempre complementario pero que aporte un valor añadido y diferencial a lo que el espectador ve en la pantalla. Se trata de generar la sensación en el seguidor que va a encontrar en las redes algo más, algo que no verá en la tele, que le resultará atractivo o curioso y que estará protagonizado, directa o indirectamente, por sus cocineros preferidos. Este material, registrado en el mismo plató, va desde vídeos en los que los hermanos Torres hablan de los aspectos internos del programa, piden la participación o lanzan concursos o campañas alrededor del programa hasta fotos curiosas de los propios gemelos en plena preparación del programa o fotos del equipo ‘entre bambalinas’.

Tono y lenguaje

El tercer pilar que marca las acciones en redes del “Torres en la cocina” es el tono y el lenguaje. Para generar cercanía con el público específico que sigue o podría seguir el programa en las redes sociales, se ha escogido un tono desenfadado, el humor respetuoso y un lenguaje coloquial, con abundante uso de emoticonos pero sin salir de los límites de la corrección que marca estar en una plataforma pública como TVE. Para generar empatía e incentivar la interaccion tanto entre los seguidores y la cuenta del programa como entre los propios seguidores se ha buscado en todo momento invocar directamente a la acción a los seguidores, consultarles opinión, hacerles guiños de contenido o pedirles que aporten ellos mismos material inédito, como platos realizados por ellos mismos basados en los que los hermanos Torres elaboran diariamente en pantalla. El resultado ha estado bueno y un ejemplo es Twitter, red en se ha alcanzado una tasa de interacción media de alrededor del 2,5%.

Influenciadores

El cuarto principio básico que se ha seguido es la búsqueda de penetración de las redes de los principales influencers del universo gastronómico, mediante el arrobado en el texto principal o el etiquetado en las fotos que ilustran las acciones de comunicación. Esta política es especialmente delicada de gestionar porque si se usa de manera indiscriminada o sin una justificación muy cimentada se puede considerar spam y puede producir el efecto contrario al perseguido, que es ampliar el alcance de tu propia comunidad entrando con delicadeza en las principales comunidades ajenas. La clave quizá sea citar a los demás agentes ofreciéndoles un contenido que pueda interesar a sus fans, algo sería atractivo para sus seguidores si lo hubieran publicado ellos mismos y no sólo lo hubieran compartido o retuiteado.

El reto

ahora es seguir creciendo en números absolutos, en influencia entre los seguidores, nivel de repercusión de las acciones comunicativas y consideración entre los influencers más prestigiosos y seguidos del sector. También aplicar estos criterios a los nuevos programas que están a punto de emitirse, como por ejemplo el ‘Còmics Show’, que se empezará a emitir en breve.