Las estrategias de las televisiones para alcanzar nuevos públicos

Convertir un medio tradicional en un medio transversal, digital y transmedia ha sido una evolución lenta y complicada. A día de hoy seguimos en un paradigma de cambio donde, pese a que queda mucho por hacer, las televisiones luchan por adaptarse a la nueva era digital. Aun así, el core de negocio continúa siendo la TV tradicional y el medio digital un canal de expansión e interlocución donde conectar con la audiencia.

La jornada profesional se dio en el marco de la “Semana del Talento Audiovisual”, una iniciativa impulsada por el Clúster Audiovisual de Catalunya donde el talento emergente se aproxima al sector audiovisual, para innovar y encontrar nuevos formatos. Así, se inauguró la primera mesa redonda “La Televisión no televisiva”, como reflexión sobre los beneficios y el impacto que tienen los contenidos digitales de los canales televisivos en cada una de las audiencias. Elena Neira moderó el debate con invitados de Arte, betevé, CCMA y RTVE.

El contenido digital televisivo expande y explora nuevas tendencias de disfrute del entretenimiento. Encontramos desde los más tradicionales (artículos temáticos o clips de avances), hasta contenido más reciente (lives, Behind the scences, preguntas y respuestas, vídeos con contenido extra, acciones participativas, stories, videos 360º o vídeos interactivos). Este seguido de iniciativas novedosas es un signo más del continuo crecimiento de las propuestas interactivas que van más allá de la pantalla lineal.

Modelos estratégicos

Geni de Vilar,  codirectora de Mitjans Audiovisuals de la CCMA, presentaba ejemplos de tipologías de contenido (prime time, retransmisiones, magazines, actualidad, ficciones o directos digitales) y cómo aplicar modelos estratégicos en cada uno de los casos:

• Event-céntrico: programas prime time de TV lineal, retransmisiones y  directos digitales. Toda la estrategia gira en torno al evento:
  • Previamente se alterna contenido digital como clips extras o stories para motivar el consumo del espectador.
  • Durante la transmisión se usa el second screen, donde el espectador interactúa con el programa televisivo haciendo uso de un segundo dispositivo. En el second screen las redes sociales como Twitter o Facebook son la herramienta principal.
  • Posteriormente, se presentan también nuevas cápsulas que por un lado, dan la oportunidad de revivir el programa y por otro, visionar el contenido tras la transmisión televisiva.

La nueva serie de TV3 en Instagram Live, Poliamor, es un ejemplo innovador que se basa en este modelo, donde la estrategia se basa en generar un evento digital en el contexto de la red social de Instagram.

“Se genera un evento social, ese día se tiene que ver ese programa porque todo el mundo va a verlo, y luego giramos la estrategia en torno a ello”, Geni de Vilar (CMMA)

• Selección y reelaboración: magazines diarios de larga duración y directos digitales. Se combina contenido digital diverso con el second screen. A posteriori, se presenta el programa con los mejores recortes. Destaca el crecimiento de gráficos interactivos para hacer entender mejor el concepto de un informativo. En este nuevo paradigma encontramos el ejemplo del documental interactivo Sexe, maraques i chihuahues

• Primero Digital: programas de actualidad, noticias y deportes. Antes, toda novedad se guardaba para el siguiente telediario. En la actualidad, una vez la noticia está contrastada y verificada se publica digitalmente y después, son los informativos los que la transforman a un formato más analítico. En este caso, no hay second screen.

• Transmedia: ficciones y contenido infantil. Cuentan la trama de manera lineal por la televisión y además en el entorno digital, presentan vídeos, webs, juegos interactivos, contenido exclusivo y otras acciones participativas que hacen que  los personajes cobren vida en las redes sociales mediante eventos que completan la experiencia.
  En el caso de TV3 un ejemplo de éxito sería la Família dels Súpers, la historia se transmite en la televisión y acaba con una presentación en un concierto en directo.

Otro ejemplo, sería El ministerio del tiempo, de RTVE, con contenido extra transmedia o Si fueras tú, que fue un paso más allá, haciendo que los propios espectadores fueran los que eligieran el desarrollo de la historia.

Nuevos públicos, nuevas mediciones

Cada vez son más los usuarios, principalmente millennials, que ven sus series mediante dispositivos móviles y que prefieren consumir solo online y vídeo. Si el contenido conecta con los espectadores, en digital la gente responderá. Los públicos se complementan, no convergen, cada uno tendrá su target pero el contenido no será exactamente igual, sino que se complementa para hacerlo llegar a un público más amplio.

Si para las nuevas generaciones youtuberianas todo se disuelve en una única pantalla y todo el mundo puede ser televisión ,¿qué mediciones se deben tener en cuenta? El éxito hasta ahora se ha medido con el share pero las cuotas de pantalla han caído un 20% y no se crece en tamaño, por lo que las mediciones de peso ya no sirven para evaluar la aportación de valor de las televisiones. Rosa Alba Roig, responsable de Estrategia y Participación de betevé, reivindica encontrar una nueva manera de poder analizar el abasto de materia, repensando qué tipo de atención, contenidos y mercados queremos.

En el caso de betevé, la transformación digital les hizo tomar conciencia de que no podían crear alternativas lineales sincrónicas por lo que cambiaron y pusieron el contenido en el centro: “una producción basada en el contenido y no el la TV”, comenta Roig.

La estrategia de lanzamiento se debe incorporar en la medición para llegar a los usuarios, permitiendo trabajar aspectos sociales para tener una relación directa con los espectadores. Los canales digitales empiezan a ser concebidos como un canal más de su estructura, se tiene que “concebir la televisión no como una galería de canales TDT sino una galería de contenidos que van en verticales en diferentes públicos” comenta Alberto Fernández, del Laboratorio de Innovación Audiovisual de RTVE. En esta línea se concibió Playz, la plataforma digital de contenido joven de RTVE, es el ejemplo de evolución después de ver el estancamiento de la TV lineal con el público juvenil. Y para que ello funcione se preguntan ¿El contenido me va hacer reír, pensar o emocionar? Si la respuesta es negativa, ya se puede descartar. Así no se puede llegar a ser un fenómeno de masas. 

Un ejemplo más de cómo Playz quiere acercarse a la audiencia y hacerla partícipe de las historias de sus protagonistas es Boca Norte, webserie producida por Lavinia Audiovisual y RTVE sobre y para el público adolescente. Una serie juvenil de 6 capítulos ambientada en un barrio humilde de Barcelona en la que la música y el baile urbano juegan un papel fundamental. De corte feminista, la serie tratará temas como la bisexualidad, el capitalismo, el choque de culturas, la dependencia de las redes sociales, la adicción a la pornografía o la virginidad. Además, contará con una amplia narrativa transmedia que permitirá seguir la vida de los personajes a través de sus cuentas en redes sociales. Creada por Eva Mor y dirigida por Dani de la Orden (Barcelona, nit d’estiu, El mejor verano de mi vida, Élite) y Elena Trapé (mejor película en el Festival de Málaga por Las distancias), está protagonizada por Begoña Vargas (La otra mirada), David Solans (Merlí, El punto frío), Guillermo Campra (Águila Roja, Bajo la red) y Júlia Creus (Merlí), entre otros.

Foto: Cesar Gorriz/The BTS Crew

Más allá de la televisión tradicional

En el nuevo mercado digital, se está en lucha constante para acaparar la máxima atención. Pero las redes sociales a veces no van a la par con el medio. En ellas, donde abunda la intoxicación informativa, se compite con algoritmos capaces de llamar la atención del público y hacerlos fieles a su plataforma pero no al contenido que encuentran. Las televisiones, al no ser capaces de controlar los algoritmos de las redes y por el miedo de perder el dominio sobre sus productos, han restringido el contenido publicado en plataformas como Youtube o Facebook. En realidad, la distribución debe ocurrir donde están los usuarios, aunque las estadísticas no reflejen toda la riqueza de audiencia ni un retorno directo de inversión. He aquí el gran dilema de las televisiones: escoger entre priorizar la inversión en medios propios o en distribución.

“Si el contenido es el rey, en esta partida de ajedrez, el usuario es la reina”, Rosa Alba Roig (betevé)

Pero la digitalización también aporta beneficios y expansión, como es el caso de Arte, que apostó por tener una plataforma con contenidos online subtitulados para poder abarcar toda Europa y salir de su zona geográfica tradicional, explica Alexander Herbert, Director de Publicacions i Comunicacions de Arte. Para ello, tienen una estrategia comunicativa en redes segmentada por idiomas en Twitter pero una página conjunta en Facebook. Destaca Opera Season, canal que oferta óperas en base a acuerdos con teatros de todo el continente.

Otro caso es el uso multiplataforma del Canal 24h en Youtube y de las redes sociales del programa OT de RTVE que ha conseguido más éxito que su formato lineal.

De momento, cada medio televisivo está en búsqueda de encontrar su mejor manera de llegar y atrapar al espectador, aunque todavía se está arriesgando poco y se mantiene una visión mayormente clásica.