Narrativas transmedia: las nuevas estrategias creativas que revolucionan el consumo

La narrativa transmedia ha cambiado la forma de contar historias. Información, entertainment, publicidad, videojuegos: el transmedia se ha convertido en una fórmula fundamental para la hibridación de géneros contemporáneos. Tal y como señalaba la investigadora Rosa Schrott, las fronteras entre lo real y lo imaginario son cada vez más difusas en el entorno televisivo actual, cosa que ha provocado una auténtica transformación en los hábitos de consumo y en los modelos de negocio del medio audiovisual. El ocio televisivo ya no se reduce a sentarse a ver la televisión. Ante tal revolución, los creadores de contenidos televisivos deben adaptarse a este cambio y buscar estrategias creativas para fidelizar al espectador.

Pero ¿cuáles son las principales claves a la hora de diseñar una estrategia transmedia?

Las especialistas en proyectos transmedia, Cristina Carrascal (UI/UX Designer en Red77) y  Desiree Bressend (Guionista y escritora para televisión, cómic, videojuegos y narrativa),  nos cuentan para Next Media su experiencia en el proceso creativo y de diseño de proyectos transmedia como Msquad de Disney Channel, MasterChef, Double Acción de Telemundo o el Ministerio del Tiempo de TVE.

Cristina Carrascal y Desiree Bressend

¿Cómo han cambiado las narrativas transmedia la forma de consumir contenidos audiovisuales?

Cristina Carrascal: Los cambios en los hábitos de consumo audiovisual en los últimos años están ligados al aumento de usuarios con acceso a variedad de dispositivos y redes. En los años 60 había un solo canal en blanco y negro. Ahora tenemos una enorme oferta de contenidos que podemos recibir por Internet en nuestra televisión, ordenador, tablet o teléfono móvil. Hemos ganado la capacidad de elegir qué, cuándo y dónde consumimos. Las narrativas transmedia evolucionan de la mano de esta diversificación de las vías para llegar al espectador.

Si el contenido evoluciona y se diversifica. ¿Cómo deben de desarrollarse los sistemas creativos para lograr una experiencia inmersiva para el espectador?

Cristina Carrascal: Cada producción debe tratar de conocer a su público y construir con él una relación única. Esto se puede conseguir desarrollando sistemas creativos propios que permitan explorar las nuevas narrativas. Es momento para experimentar y buscar nuestra propia fórmula.

¿El público ha consumido de manera consciente este cambio?

Desiree Bressend: No sé si es, o tiene que ser, consciente para el público. Sí, desde luego, tiene que serlo para los creadores. Es una nueva forma de comunicar historias que, aunque puede cambiar, no va a desaparecer.

¿Cuáles son las principales claves que deben de tener en cuenta los creadores a la hora de diseñar una estrategia transmedia?

Cristina Carrascal: Deben de buscar estrategias creativas para fidelizar al espectador. Para ello, no sólo es relevante el contenido audiovisual de por sí, si no crear un contexto narrativo atractivo del que el espectador pueda formar parte.

Las narrativas transmedia evolucionan de la mano de la diversificación de las vías para llegar al espectador

¿Es suficiente con crear un hashtag, sobreimprimirlo en pantalla y compartir el contenido en redes sociales?

Desiree Bressend: No, no es suficiente para el desarrollo transmedia. Con un hashtag se crea una etiqueta en las redes sociales para compartir contenido con la comunidad. Es algo maravilloso poder interactuar con gente que, a priori, no se conoce, pero no conforma un nuevo contenido canónico en los universos transmedia.

¿Es importante el diseño para crear un buen contenido transmedia?

Desiree Bressend: En el contexto transmedia, uno de los triunfos mejor construidos es el de Assasin’s Creed. El diseño icónico de los trajes y las mecánicas de juego da unidad a todos los títulos por mucho que planteen historias espacio-temporales distintas. Las novelas, cómics y otros medios asociados desarrollan historias distintas del mismo universo. Además, hay extras en los videojuegos como el apartado de Discovery Tour de Assasin’s Creed Origins que hace que se vea la cantidad de tipos de experiencia que puede desarrollar la franquicia.

¿Cómo fue el proceso creativo a la hora de diseñar el guion del cómic de la serie El Ministerio del Tiempo?

Desiree Bressend: En el caso del cómic del Ministerio la intención de El Torres y la mía era que se pareciera lo más posible a un capítulo de la serie, pero sin perder la esencia de ser un tebeo. Las directrices estaban marcadas desde el principio en tanto que estaba definida la biblia de la serie. Pero la idea y el desarrollo del guión fueron completamente de El Torres y mía. Intentamos centrarnos en las intrahistorias que creímos interesantes.

Guión: El Torres y Desiree Bressend | Dibujo: Jaime Martínez y Sandra Molina

Hace años era usual reunirse para ver programas de televisión. Ahora el contacto ha pasado a estar en redes sociales. ¿Las narrativas transmedia favorecen o perjudican el concepto de comunidad?

Cristina Carrascal: Las narrativas transmedia favorecen el concepto de comunidad desde el momento en el que generan un ecosistema que envuelve al espectador y fomenta el fenómeno fan. En lo que llamamos Televisión Social, las redes sociales además de ser una plataforma más de prolongación de la narrativa, también son el medio por el cual los espectadores pueden mantener conversaciones sobre ella. Esto enriquece la experiencia antes, durante y después de la visualización.

¿Qué opciones tenemos para interactuar con la audiencia? ¿Por qué es importante hacer que surja el fenómeno fan?

Cristina Carrascal: Para interactuar con la audiencia y darle la posibilidad de tener un rol activo tenemos a nuestra disposición una amplia variedad de medios y tecnologías. Tratamos de usarlas para facilitar ese acercamiento y con ello el surgimiento del fenómeno fan, capaz de mover masas. Un buen ejemplo es el ofrecimiento de contenido inédito a través de plataformas alternativas a la televisión o el cine. La narrativa transmedia puede ejercer a su vez una función promocional y de “engagement”, manteniendo al fan en una interesante búsqueda de contenido adicional.

Me viene a la mente Operación Triunfo 2018. ¿Qué estrategias utilizaron para lograr ese “engagement” con los fans? 

Cristina Carrascal: En esta última edición el factor diferenciador ha sido el despliegue de plataformas a través de las cuales la audiencia podía conectar con el programa y encontrar afinidad a él. Por un lado, las galas semanales emitidas en la televisión ofrecían una experiencia tradicional de concurso de talentos. Por otro lado el formato “reality show” se emitía en el canal 24 horas de YouTube. A partir de estos dos formatos centrales se articularos otros como las ruedas de prensa de Periscope, los perfiles de conscursantes en Twitter e Instagram o la publicación de sus canciones en Spotify o iTunes.

Todos los productos se complementaban entre sí y conformaron de OT un ecosistema que fue capaz de llegar a un público objetivo muchísimo más amplio. La estrategia estuvo en no ver esos medios como competencia por la audiencia, si no como una herramienta que favoreciera al propio programa.

¿Qué nuevas tecnologías se van tener que utilizar en la televisión tradicional para adaptarse al constante cambio que se está aconteciendo?

Cristina Carrascal: Estamos en pleno proceso de la transformación digital de la televisión. La tendencia es el paso a la oferta por Internet en lugar de por antena/TDT, a través de plataformas que permitan elección a la carta y consumo desde cualquier dispositivo con red. Esta base se combinará con otras tecnologías en la búsqueda del factor diferenciador que haga el producto audiovisual más atractivo para el consumidor, proporcionándole funciones sociales, interactivas, etc.

La narrativa transmedia puede ejercer a su vez una función promocional y de “engagement”, manteniendo al fan en una interesante búsqueda de contenido adicional.

¿Dispositivos como los altavoces inteligentes podrían ser también efectivos para lograr mayor interacción entre la audiencia y el contenido televisivo? 

Desiree Bressend: Creo que habrá que darles tiempo y tener claro que son una herramienta, que si bien es cierto que pueden facilitar las cosas, no van a comentarte un contenido como si fuesen una persona.

Vemos como las plataformas digitales apuestan cada vez más por el contenido interactivo. YouTube ha anunciado que producirá series interactivas propias con mecánica “elige tu propia aventura”. ¿Todo contenido interactivo implica necesariamente ser un contenido transmedia?

Desiree Bressend: No. Transmedia significa un mismo universo desarrollado en diferentes medios que pueden ser consumidos de manera independiente. Interactivo quiere decir que podemos modificar el contenido o adaptarlo a nosotros de alguna manera. Creo que una de las razones por las que estamos acostumbrados ahora a los entornos interactivos es primero, por el maravilloso mundo de los videojuegos y sus mecánicas; y segundo, por el hecho de que los nuevos dispositivos táctiles se prestan a ello.

¿Cómo se compuso la narrativa transmedia en la aplicación lanzada por Telemundo “Double Acción” para la segunda temporada de la serie televisiva “Señora Acero”?

Cristina Carrascal: El objetivo era extender la historia y los personajes más allá de la pantalla. La narrativa transmedia se compuso de los capítulos de ficción de la televisión y el contenido exclusivo para el dispositivo móvil. Se construyó así una experiencia interactiva en tiempo real durante la visualización de cada episodio. Para trabajar en este proyecto se partió de una historia principal cerrada, y a partir de ese guion se construyó una prolongación en la que el espectador pudiera tener un papel activo.

¿Cómo lograsteis crear una misma línea de tiempo en la narrativa?  

Cristina Carrascal: La propuesta creativa para las APPS en Interaction Mobile gira en torno a la sincronización del dispositivo en el que se instale (móvil, ipad…) con el producto audiovisual (tv, ordenador…). El vínculo se genera gracias a que la APP detecta qué programa estás viendo y en qué momento concreto te encuentras, formando ambos dispositivos parte de una misma linea de tiempo narrativa.

¿Qué recursos narrativos utilizasteis en la serie mejicana “Logout” para ayudar y guiar al espectador?

Cristina Carrascal: Logout tuvo un proceso de trabajo similar al de Double Acción. Para la segunda temporada, Login, fue cuando se dio un paso más allá, desarrollando el guion desde un primer momento para la narrativa transmedia. Así, durante el rodaje, se preparó material específico para que el espectador pudiera ver distinto contenido en la app en función de sus elecciones. Durante los momentos en los que se lanza ese contenido, aparece un testigo indicador en la televisión y el ritmo narrativo baja, ayudándonos a guiar la atención del espectador hacia la otra pantalla.

¿Qué estrategias de gamificación utilizasteis en el programa infantil Msquad de Disney Channel?  

Cristina Carrascal: MSquad: Triviaventuras se desarrolló como APP asociada al programa Mickey Mouse Squad. El objetivo principal del proyecto fue incentivar al público infantil a ver Disney Channel y para ello planteamos una gamificación de la televisión. La APP giraba en torno al concepto “búsqueda del tesoro” y se vinculaba a los diferentes programas de la cadena mediante varios tipos de mecánicas. Una de ellas eran los “trivias” o baterías de preguntas que probaban los conocimientos del usuario como experto en Disney Channel. Tener el juego abierto durante la emisión de Mickey Mouse Squad suponía una ayuda para poder seguir avanzando con los “trivias”, en ese camino hacia el tesoro final.

Otro de los pilares principales era la del coleccionismo de cartas sobre las series y los personajes del canal. Algunas de ellas solo se podían desbloquear canjeando en la app códigos que se mostraban diariamente en la televisión. Este fue un punto muy interesante a nivel social, generando un espíritu de patio de colegio en el que los usuarios compartían entre sí los códigos que iban descubriendo.

¿Cuál fue vuestro objetivo a la hora de programar la APP de MasterChef ?

Cristina Carrascal: Con la APP de MasterChef teníamos como objetivo enriquecer la experiencia del espectador e integrar información de otros canales. Se desarrolló una experiencia sencilla, que permitiera al usuario interactuar con la APP sin perder el hilo de los largos programas de televisión. En este modelo se integraron contenidos exclusivos como recetas o entrevistas con invitados, que según el caso podían ser patrocinados.

La reciente reforma de Ley de Copyright, en concreto el artículo 13, incluye la prohibición de difundir contenidos alternativos generados a partir de contenidos con derechos de autor, como los memes. ¿Puede perjudicar esta nueva ley al transmedia?

Desiree Bressend: En un principio no, cuando creas contenido transmedia lo puedes registrar a través de las leyes de propiedad intelectual. De todas formas, la ley responsabiliza a las plataformas y no a los usuarios y recoge el derecho de cita que hasta entonces era tácito. En mi opinión, leyes sobre el control de datos personales en la red, necesarias por otra parte, restringen mucho más contenido. Pero tenemos que ver, como siempre qué sacrificamos: libertad o seguridad.