El boom de la gastronomía digital

La audiencia de la BBC está en pie de guerra y la “rebelión” surge, nada más y nada menos, de la intención de la cadena de suprimir su sección online de recetas BBC Food Recipes. Fruto de los recortes previstos por el gobierno británico, la cadena pública planea eliminar un archivo gastronómico de 11.000 recetas. Algo así como el ‘Santo Grial’ de la cocina británica (con permiso de Jamie Oliver). Por ello, a parte del correspondiente revuelo en las redes sociales, una petición en change.org está cerca de alcanzar las 200.000 firmas, la mayor movilización británica de la historia en esta plataforma.

Hay que decir que si la cocina tradicionalmente ha contado con muy buena salud en los medios de comunicación, en estos momentos, está viviendo una época dorada gracias a Internet y al impulso viral de las redes sociales. Una temática concreta, aparentemente de nicho, se ha expandido al gran público y sigue creciendo. Así, por ejemplo, en esta gráfica de Google Trends se observa claramente el auge en las búsquedas relacionadas con la gastronomía durante los últimos cinco años:

La cocina como entretenimiento

Marta Abad, directora de comunicación de ‘Torres en la Cocina’, tiene claro el factor clave del actual éxito de la cocina: “la cocina es entretenimiento”. Cuando “programas gastronómicos ocupan el prime time televisivo significa que la atracción por la cocina trasciende a un público concreto”.  Este éxito transversal lo ejemplifican perfectamente los más pequeños apunta Abad: “los niños y niñas son grandes seguidores de estos programas de cocina”. Personas que raramente dedican tiempo a cocinar o que hasta ahora lo percibían como una carga o una tarea difícil, ahora “lo viven como algo factible y asequible”. “La cocina divierte y distrae” afirma Abad. La “democratización de la cocina ya es una realidad gracias a la televisión”. Una democratización por la que chefs como Ferrán Adriá afirman haber luchado durante años sin tanto éxito.

La democratización de la cocina ya es una realidad gracias a la televisión

Por su parte, Sandra Blasco, directora de Orden 45 y experta en gastronomía, también destaca los nuevos programas de televisión, “programas que reúnen a familias enteras ante el televisor”, como un factor clave para la popularización de la cocina y la gastronomía.

Además, María Parareda, fundadora de Creative Signatures, cree que son varios los factores sociales clave que explican el éxito actual de la gastronomía, especialmente en Internet. “Muchos chefs se han convertido en personajes populares con muchos fans en las redes sociales”. También apunta a “los nuevos programas de televisión que ha revolucionado la Red generando un gran universo de contenidos y de seguidores. Las ferias gastronómicas, tanto para amateurs como para profesionales, gozan cada vez de mayor impacto mediático”. A día de hoy la información sobre las estrellas Michelin o la lista de los 50 best ya no es patrimonio exclusivo de gourmets. Por otra parte, a nivel de mercado, Parareda afirma que “la gastronomía es un tema universal, nos afecta a todos, comemos cada día, es algo que interesa”. También apunta a “un público cada vez más numeroso que se adentra en el mundo de la cocina. Personas que buscan recetas nuevas o tradicionales, fáciles y difíciles, sin gluten, vegetarianas, para el tupper o para sorprender en un evento especial”.

Acceso multiplataforma

María Parareda también apunta al ámbito tecnológico como un factor clave y destaca que “múltiples aplicaciones (Instagram, Facebook y Youtube) permiten que los contenidos especialmente atractivos se viralicen fácilmente”.

Poniendo algunos ejemplos que encontramos en el Grupo Lavinia, contamos también con la opinión de Xavier Vidal, responsable de redes sociales de ‘Torres en la Cocina’ que afirma que “el papel de las redes sociales ha multiplicado la difusión de los programas de televisión dedicados a la cocina”. Asegura que “gran parte de la audiencia televisiva del programa es gente mayor fiel a la cadena”. En cambio, “la audiencia del programa vía redes sociales se conecta sobretodo mediante smartphone, es mas joven, hacia los 40, y muy activo y participativo”.  Vidal apunta que la audiencia del programa no puede medirse tradicionalmente porque su alcance va mucho más allá de la emisión en directo.

El papel de las redes sociales ha multiplicado la difusión de los programas de televisión dedicados a la cocina

Son multitud las plataformas y herramientas que han contribuido a que la cocina se haya convertido en uno de los temas nucleares en Internet. A parte de las redes sociales genéricas como Facebook (el 81% de los amantes de la cocina lo utiliza), Instagram (la etiqueta #food tiene más de 150 millones de publicaciones), Snapchat (nuevo terreno de juego de marcas y productos) o YouTube, existen plataformas específicas de mucho éxito. Tasty y Tastemade cuentan respectivamente con más de 50 millones y casi 16 millones de fans en Facebook. O Twisted, una página de Facebook con menos de un millón de fans pero con 220 millones de visualizacuiones en los últimos seis meses. Podríamos nombrar muchas otras como Nom, Foodily o Yummly pero un síntoma claro que ejemplifica este auge foodie es la apuesta por la comida de publicaciones generalistas con un público joven como Playground Food o marcas que crean espacios específicos como Electrolux con Now You’re Cooking.

Atractivo visual y socialización

“Los contenidos gastronómicos se comunican fácilmente porque son visualmente atractivos.  La fotografía permite transmitir platos como auténticas obras de arte que la gente comparte cuando va a un restaurante o cuando cocina en casa”, afirma Parareda. Por otro lado el “fenómeno blog, mediante plataformas de uso sencillo como WordPress o Blogger, facilita que cualquier aficionado pueda convertirse en reportero gastronómico. Comer es compartir y compartir es Internet. Gastronomía es belleza e imagen”.

Sandra Blasco por su parte también apunta al gancho de “productos que ofrecen una atractiva paleta de colores y texturas que despierta nuestros sentidos, y no hay que olvidar que el sabor es la puerta de los recuerdos”. Afirma que “al ser seres sociales tenemos necesidad de relacionarnos, de comunicar y de reconocimiento, como afirmaba Aristóteles“. Así que “la Red es el caldo de cultivo perfecto para enriquecer nuestro ecosistema, y en ocasiones nuestro ego. Diferentes canales como Facebook, Twitter o Instagram son auténticas ventanas a un mundo donde compartir esos placeres. La coyuntura económica nos ha hecho renunciar a grandes placeres: coches, casas y viajes. Por contra, la gastronomía aumenta su cuota de mercado posicionándose como ese placer asequible que incluso podemos repetir. Ese acto social (relación) que queremos compartir (Red) nos permite posicionarnos porque no es lo mismo mostrar en la Red unas ostras con champagne que una hamburguesa de McDonald’s”.

En cuanto a su visión sobre futuros escenarios, Blasco destaca “la sorprendente creatividad colectiva. Seguirán apareciendo formatos y reinarán los de mayor calidad e inmediatez. Sin duda los canales visuales serán los dominantes”

Marta Abad por su parte apunta que “la posibilidad de ver los programas online en diferido actúa de multiplicador de audiencia” y es “un factor clave para captar nuevos públicos propensos a un consumo bajo demanda”.

Las posibilidades del vídeo

El auge del vídeo ha dado el empujón final al mundo de la cocina. Para María Parareda es un “canal perfecto para mostrar técnicas y elaboraciones complejas de recetas”.  Tiene claro que “el vídeo es y será el formato rey en el futuro de la gastronomía”. Algunos chefs ya transmiten eventos en streaming para sus fans. El chef Dani García, por ejemplo, retransmitió recientemente un evento con distintos chefs internacionales desde la cocina de su restaurante marbellí. También existen nuevas plataformas de cursos de cocina en vídeo 100% online como Creative Signatures, Cursos con Miga o la sección de cocina de Me Formo.

Xavier Vidal tiene claro que el vídeo online es un activo fundamental. “Los contenidos digitales de ‘Torres en la Cocina’ van más allá del programa. Es un terreno amplio y diverso. Se elaboran y comparten diariamente fichas con los ingredientes y fotos de los platos justo antes de la emisión para hacer partícipe a la audiencia del proceso. Se organizan concursos, montajes con momentos making off divertidos y, excepcionalmente, recetas inéditas. Cada dos semanas se hacen emisiones en directo con Facebook Live o Periscope.

Oportunidades de negocio

El binomio gastronomía y mundo digital es imparable. Además, hay nuevas posibilidades de negocio. Por ejemplo, ante la necesidad de la prensa tradicional de conseguir nuevos ingresos encontramos el caso del The New York Times que este verano incorporará a su sección de cocina NYTimes Cooking la posibilidad de comprar online los ingredientes mientras se consulta una receta. El comercio electrónico paralelo es una opción muy interesante para monetizar los recetarios. NYT lo hará asociándose con una startup del sector y, teniendo en cuenta los 7 millones de usuarios de NYT Cooking y sus 17.000 recetas, parece que éxito del invento está asegurado.

Sandra Blasco considera que “bajo formatos lúdicos se aboga por contenidos que dan voz a productos y a restauradores”. Hay un “público cada vez más informado y al mismo tiempo más exigente”. Apunta que existen “alta dosis de creatividad y gamificación. Entramos en un mundo de contenidos que se dirige a la especialización de un mercado que podemos segmentar y conocer al detalle. Es la oportunidad de ofrecer contenidos ajustados a las necesidades de un público fiel”. Segmentación y fidelidad siempre han sido grandes aliados del marketing online.

El boom de la cocina en la Red es indudable, omnipresente e imparable. Como muestra anecdótica este anuncio del equipo de fútbol americano Seattle Seahawks en el que se emula el vídeo de una receta para presentar el calendario de la temporada.