La estrategia fallida de Facebook para volver a calar entre los estadounidenses

Las expectativas de crecimiento de Facebook no son las mejores. En su informe sobre el primer trimestre de 2019 todo parecen buenos números, pero diversos estudios independientes ponen de relieve una creciente desafección de los usuarios en lo que al engagement se refiere, las interacciones con las publicaciones.

Facebook ha perdido 15 millones de usuarios activos en Estados Unidos desde el 2017

Por un lado, según el informe ‘Infinite Dial’ del centro de investigación Edison Research publicado el pasado marzo, Facebook ha perdido 15 millones de usuarios activos en Estados Unidos desde el 2017 (un 6% de su audiencia). Por otro lado, en octubre de 2018, la entidad financiera Piper Jaffray publicó un estudio realizado a 8.600 adolescentes de 48 estados de EEUU, confirmando como desde 2016 la red de Zuckerberg ha perdido el liderazgo entre este segmento en pro de Snapchat e Instagram. Por último, el instituto Pew Research publicó en septiembre pasado que el 42% de los usuarios de Facebook han reducido su actividad diaria y su engagement.

La reputación de marca de la red social sigue mermada tras las polémicas filtraciones de datos de 50 millones de usuarios a manos de Cambridge Analytica en un fallo de seguridad sin precedentes en la compañía de Zuckerberg; las fake news irrumpieron durante la campaña de Trump en 2016 y encontraron en Facebook el espacio idóneo para hacerlo, quedando las siglas de la compañía vinculadas a esta tendencia de toxicidad informativa. No solo son filtraciones y mentiras los males que acaecen a la empresa, su creciente número de anuncios la han alejado de sus orígenes de canal de comunicación interpersonal, y los de Silicon Valley siguen bregando para deshacerse de esta ola de negatividad que parece les pasó por encima durante el 2018.

En Estados Unidos desde el 2015 cierran dos periódicos locales a la semana

Ante la desconfianza y desapego de los usuarios, parece que se ha optado por una estrategia basada en la proximidad. A finales de 2018 los de Zuckerberg anunciaron un nuevo servicio: Today In. Una herramienta en muro de publicaciones que mostraría noticias relevantes sobre tu ciudad. Se implantó en 400 puntos de Estados Unidos, pero a finales de marzo se toparon con que non había contenido suficiente, con que su herramienta había aterrizado sobre una red resquebrajada y endeble de medios de comunicación cada vez más pobres y sin previsión de crecimiento.

En Estados Unidos desde el 2015 cierran dos periódicos locales a la semana, dejando tras de sí un mapa yermo de actualidad como el que se muestra a continuación, en el que la mitad de los estados tienen solamente un diario y hasta 200 no tienen ninguno.

Por ende, el despliegue de TodayIn ha sido víctima de esta nueva realidad, también mostrada aquí, en verde oscuro los puntos dónde se ha podido conseguir contenido y en verde claro dónde no.

Durante los últimos años, Facebook ha centrado su difusión de prensa en los grandes medios y el contenido publicitario, alejándose de la actualidad local. Al volver a ella, no ha podido recoger lo sembrado, porque lo que le puede servir hoy para limpiar su mala reputación, no le servía cuando diseñó su modelo de negocio para convertirse en la principal red social.

Entre las ayudas que prevé dar Facebook para impulsar la prensa local, destacan algunas como los 5 millones de dólares para el Pulitzer Center

Ante tal tesitura, Facebook ha virado en su táctica, y en vez de encargarse directamente de la publicación del contenido, financiará con 300 millones de dólares en tres años a iniciativas que impulsen la prensa local, con becas de entre 5k y 25k$. Un activo más en el mensaje que quieren transmitir a sus clientes; el de apostar por el reimpulso de la comunicación de proximidad.

Entre las ayudas que prevé dar Facebook para impulsar la prensa local, destacan algunas como los 5 millones de dólares para el Pulitzer Center y su iniciativa Bringing Stories Home, con la que se pretenden cubrir temas que afectan a las comunidades locales. O los 2 millones para Report for America, una iniciativa para dar trabajo a 1.000 periodistas en redacciones alrededor del país en los próximos cinco años. También está en la agenda de Facebook el Knight-Lenfest Local News Transformation Fund, con una dotación prevista de 1 millón de dólares. La iniciativa busca crear un hub de innovación que evalúe y mejore el uso de las nuevas tecnologías en las salas de prensa americanas. Al mismo tiempo, se destinará 1 millón a la Asociación y al Consorcio de Medios Locales y a sus 2.000 miembros para poder generar contenidos. También se destinarán 6 millones al Community News Project, asociado con editores del Reino Unido para becar prácticas de dos años a periodistas. Por último, se invertirán más de 20 millones para expandir el programa Facebook’s Accelerator para potenciar los modelos de negocio de los editores locales, así como se destinará 1 millón al American Journalism Project y su modelo de filantropía de riesgo para apoyar a organizaciones de prensa local.

Aún y así, esta táctica de filantropía clásica implementada por Facebook, incontestable moralmente y con la contrastada finalidad de buscar el beneficio común para el resultado propio de una mejor reputación, no sabemos si tiene tras de sí una estrategia largoplacista o no.

Empobrecieron un sector y ahora le piden resultados. El sector ya no tiene recursos, pero lo becas para mejorar tu reputación. El relato de que Facebook está trabajando duro para impulsar la prensa local puede funcionar, pero la comunicación, por sí misma, sin un sustrato de realidad que la sustente, acaba siendo yerma, como el campo de la prensa local en Estados Unidos, irrecuperable a corto plazo y que, entre todos la mataron, y ella sola se murió.