El Reuters Institute analiza los modelos de negocio de los medios

La crisis de los medios de comunicación ha acarreado un cambio en el sector basado en la adaptación al entorno digital. Con ello, han surgido varias propuestas como los modelos de pago (freemium, metered o paywall) y recientes iniciativas centradas en generar nuevos contenidos, los native ads o el branded content y la diversificación.

Todo ello lo analiza el Reuters Institute en un nuevo informe: Private Sector News Media Exploring New Business Models. Este informe se ha basado en 54 entrevistas realizadas entre abril y junio de 2016 a 25 diarios y cadenas de televisión de Europa (Finlandia, Francia, Alemania, Italia, Polonia y Reino Unido).

No descubrimos nada al enunciar que los lectores y la publicidad de los periódicos están cayendo en picado. Aunque, por otro lado, parece que el mercado de la televisión se mantiene más estable.

Y aquí es donde radica el gran problema de las corporaciones: ¿cómo monetizar en este nuevo entorno?

El modelo sigue aguantando, entre el 80-90% de los ingresos todavía provienen del papel y son éstos los que financian la inversión en el digital que, aunque cuenta con los mayores índices de audiencia (en el caso de los periódicos), es el medio que genera menos beneficios.

Entonces, ¿dónde está el problema? En que esta tendencia no seguirá por mucho tiempo debido a los constantes cambios del entorno dados por:

Social Media: los gigantes Facebook y Google

El aumento del uso de las redes sociales cambia completamente los hábitos de consumo y el modo de acceso a las noticias.

El social media presenta ventajas pero también retos para los grupos de comunicación. La gran oportunidad es el alcance y, como comenta uno de los entrevistados, “los medios deben ir donde está la audiencia”. Aunque ello suponga un menor control por parte de las corporaciones que quedan bajo las leyes de grandes gigantes de Internet como Google y Facebook, que, por otro lado, no tienen ningún reparo en cambiar constantemente sus algoritmos y políticas de promoción.

Seguir o no estas leyes, depende de la estrategia que elija cada medio: algunos se lanzan a la piscina e invierten en cada nuevo formato que sale al mercado, otros siguen la máxima de observar a los primeros y ver sus resultados antes de dar el paso, y los últimos directamente afirman ser muy selectivos por lo que a redes sociales se refiere. Además algunas compañías afirman que utilizan estas potentes redes por miedo a ser sancionados si no forman parte de ellas con, por ejemplo, una bajada en los resultados de búsqueda.

Si al final se decide apostar por el social media a pesar de sus retos y temores, son varias las oportunidades: la gran difusión que alcanzan las publicaciones y la capacidad de acercarse a nuevos targets, como la Gen Z o los Millenials que no entran directamente a los portales de noticias y tampoco confían en los informativos de la televisión.

Del ‘Digital First’ al ‘Mobile First’

Lo afirmamos: el smartphone es el dispositivo dominante, en gran parte debido al auge de lo explicado en el apartado anterior: las redes sociales y los buscadores. Se calcula que entre el 80-90% del tráfico de Facebook es vía móvil.

Pero nos topamos con un gran inconveniente: la mayoría de webs no están pensadas para este entorno (el tiempo de carga es lento, los textos demasiado largos y, en general, hay una mala UX) y tampoco lo está la publicidad. Así, por ejemplo, el 56% del tráfico de ‘Le Figaro’ es móvil pero éste sólo genera un 13% de los ingresos.

Ante tal situación, las compañías plantean nuevas estrategias como “think mobile first”. Es decir, crear sitios web para móvil y después, adaptarlos a desktop. Además, no solo tenemos que hacer una página responsive, sino que debemos ajustar todo el contenido. Otras opciones son las apps, una buena idea para potenciar y acercarse a la audiencia más leal, o las notificaciones, que todavía tienen un largo camino que recorrer.

Vídeos online

Cada vez hay más presencia de vídeos en los portales de noticias, ya sean subtitulados, lives o editados. No es casualidad: son una gran oportunidad, se recuerdan fácilmente y funcionan muy bien como negocio.

Contrariamente a lo que ocurre en el sector del mobile, la publicidad está creciendo y definiéndose en el entorno del vídeo, sobre todo ,muchos de los anunciantes están interesados en los denominados pre-rolls.

Esto está provocando una diversificación de contenidos de vídeo por parte de los medios de comunicación. Ya no solo vemos vídeos de actualidad, sino también de lifestyle o entretenimiento para llegar a la mayor audiencia posible. Igualmente, se está jugando mucho con los formatos: ya es conocido el éxito de los vídeos 360º, algunos diarios como ‘Le Figaro’ planean crear un canal de TV online y otros como ‘La Voix du Nord’ plataformas de vídeo locales dirigidas al B2B.

Nuevas perspectivas

El periodismo ha tenido que adoptar ciertas medidas en el entorno digital para sacar beneficios. Se ha basado, principalmente, en confiar sus publicaciones a distintas modalidades de pago. A continuación os contamos las explicadas en el informe, pero os recordamos que en Next Media ya hablamos sobre otras tendencias en el sector como Blendle y Readly.

• Paywall: solo pagando se puede acceder al contenido.
• Freemium: cuenta con gran parte de contenido gratuito pero otra parte es solo accesible para suscriptores.
• Metered: los usuarios pueden leer un cierto número de artículos de manera gratuita antes de que se les pida una subscripción.

Ilustramos con esta tabla la base de negocio de los medios de comunicación entrevistados para el informe del Reuters Institute:

Hay una visión optimista de que los suscriptores seguirán aumentando. Por ahora, ya suponen la mitad de las ganancias digitales de ‘Le Monde’. 

Por otro lado, hay quienes se resisten a los modelos de pago y siguen basándose en la publicidad. Ésto sólo pueden hacerlo grandes corporaciones con amplias audiencias como ‘La Reppublica’. Aunque con los ad-blockers puede llegar el fin de este tipo de financiación. Como contraataque, ciertas publicaciones como ‘BILD’ han empezado una política llamada ‘no ad, no content’, es decir, no permiten visualizar el contenido a los usuarios de ad-blockers. La monetización basada en anuncios es aún mayor en los canales de televisión, ninguno de los entrevistados posee un modelo de pago.

No obstante, estas estrategias no son las únicas. Con el auge del digital han surgido otras alternativas:

1. Nuevos Contenidos

Los medios de comunicación están desarrollando nuevos productos que bien pueden identificarse como marcas diferenciadas o como subproductos de la marca principal pero con un gran trabajo de marketing y promoción. Un ejemplo es ‘Le Monde’, que en 2015 lanzó ‘Pixels’ para un público más tecnológico y jóven, y en 2014 ‘Les Décodeurs’, sección centrada en verificar y explicar noticias ‘serias’ y que ya genera el 10-15% de tráfico del diario.  

2. Native Ads y Branded Content

Los native ads y el branded content generan mayores ingresos que la publicidad convencional. El medio americano The New York Times ya está experimentando con la publicidad nativa en un intento de acabar con los banners y crear una mejor experiencia de usuario. 

Mas, hay ciertas reservas por lo que respecta este tipo de anuncios, sobre todo en países como Italia, en los que es muy importante tener una clara distinción entre lo que es contenido y lo que es publicidad.  

Respecto al branded content, aunque conlleva una producción cara, permite a las organizaciones capitalizar las competencias de storytelling que ya poseen y asimismo, competir con las grandes empresas tecnológicas.

3. Diversificación

Explorar otros sectores está a la orden del día. Los medios de comunicación están pasando de centrarse en la actualidad a expandirse hacia otro tipo de servicios como el marketing digital y multiplataforma o la organización de eventos. ‘The Telegraph’ ya ha extendido su negocio a áreas como viajes, eventos y servicios financieros. Incluso, otras compañías se adentran en el terreno de las citas. Como comenta Peter Lindsay de ‘The Telegraph’: “(los medios de comunicación) tienen una perspectiva del mundo y esa perspectiva no es solo sobre política […] se puede expandir hacia otros negocios como viajes o eventos”. Aunque los entrevistados nos advierten que, si se opta por diversificar, se debe hacer bien, invertir mucho y contratar el mejor talento.

Los más cautelosos creen que estas oportunidades se deben acoger con prudencia y consideran que el periodismo debería centrarse en su negocio base.

Seas precavido o atrevido, con este informe vemos que siempre hay oportunidades y opciones para sacar el mercado de los medios de comunicación hacia adelante. Parece que, finalmente, los antiguos periódicos de papel están encontrando su hueco en el espacio digital. No podemos decir lo mismo de la televisión, que continua anclada en el modelo histórico. Su audiencia sigue viniendo de manera offline y no tiene problemas para financiarse con la publicidad, pero debe estar atenta: puede avecinarse una crisis con el auge del on-demand y, por ello, debe empezar a reinventarse, encontrar nuevos modelos de negocio y explorarlos.