Social TV: una nueva forma de segmentar la audiencia

La televisión siempre ha sido social, siempre nos hemos relacionado alrededor de lo que ocurre en ella pero nunca como hoy. El auge de las nuevas tecnologías, y en especial de la movilidad, ha convertido esta relación en una experiencia deslocalizada. La principal novedad es que hemos pasado de ser meros espectadores a participar del espectáculo. Mediante los múltiples terminales y las redes sociales, nos hemos convertido en comentaristas. Ya sea con amigos o desconocidos con los que compartimos la experiencia, el rol de espectador adquiere una nueva dimensión.

El pasado martes 22 de enero tuvo lugar la conferencia “Social TV: Tú emite que yo comento”, organizada por el Club de Marketing ESADEAlumni.

Ya con la introducción, a través de un estudio elaborado por Havas Media y Salvetti&Llombart, se mostraban datos reveladores sobre los hábitos de consumo multitasking de los españoles. El informe descubre que, actualmente, un 74% de la población de entre 14 y 45 años, 15.532.368 individuos, está conectado a la Red mientras mira la televisión.

Una nueva manera de segmentar a la audiencia

A la hora de segmentar este colectivo, principalmente, se tienen en cuenta dos criterios:

• Cómo experimentamos y entendemos lo que sucede a nuestro alrededor (Mundo analógico / Mundo digital)
• Nivel de participación en la Red (Cocreador / Voyeur)

Según estos parámetros los sujetos del estudio se definen en cuatro perfiles:

• Prosumers (27%): aquellas personas que utilizan varias herramientas digitales para expresarse y participar de la actualidad pero siguen relacionándose con su entorno mediante medios tradicionales.
• Creator natives (17%): los que crean contenido y lo comparten sobre todo a través de mensajería instantánea y redes sociales.
• Social natives (21%): los que siguen la televisión y la conversación social que se deriva aunque sin mucha participación.
• Entertainment (35%): aquellos que no participan de la conversación social y solo utilizan Internet o el e-mail para mejorar su productividad.

Hábitos de consumo multitasking

El estudio muestra que el comportamiento multitasking se divide de un modo bastante equitativo entre días laborables (55%) y fines de semana (45%).

La franja horaria que concentra una mayor actividad multitasking es la que va de 20:00h a 00:00h, “mi momento”.

Las principales actividades desarrolladas son:

• Debatir sobre un programa
• Comentarlo con amigos
• Cotillear
• Pasar el rato con lo que me distrae

La experiencia Social TV se produce cuando los espectadores de un contenido televisivo lo comentan en las redes sociales.

Según el estudio, el 34% de los individuos multitaskers son los actores de este fenómeno y se pueden dividir del siguiente modo:

En este contexto, durante la emisión de un programa, se producen comportamientos de consumo interesantes. Durante los bloques publicitarios, la audiencia televisiva disminuye mientras el volumen de conversación digital aumenta. La audiencia comenta lo que acaba de ver mientras se los emiten anuncios. Estos comportamientos de consumo hacen que broadcasters, agencias de medios y agencias creativas centren su atención en la conversación social para entender mejor las motivaciones de la audiencia, modular la creatividad y aumentar la efectividad de las campañas.

En cuanto al nivel de recuerdo publicitario, el estudio arroja las siguientes cifras:

• Consumo tradicional de TV (sin multitasking): 15%
• La TV como acompañamiento mientras me relaciono digitalmente: 8%
• Experiencia Social TV: 13%

Así pues, podemos considerar el Social TV como un “retenedor de audiencia” en el que las marcas salen reforzadas en recuerdo y mención social.

El efecto “Trip Advisor”

Otro fenómeno relevante es la “recomendación social de contenidos”. La toma de decisiones de los usuarios a la hora de consumir un programa o una ficción surge de las recomendaciones de otros usuarios con gustos afines. El 64% del colectivo “creator natives” afirma que el “ruido social” influye de modo decisivo sobre los contenidos televisivos que consume. Este hecho demuestra que plataformas desarrolladas por Lavinia Interactiva como Qvemos jugarán un papel fundamental en los hábitos de consumo televisivo en el futuro.

El branded content como la mejor solución

El branded content guarda estrecha relación con el Social TV y va un paso más allá del product placement tradicional. En esta dirección encontramos iniciativas como la serie “Probando Probando” (donde todo sucede en unos probadores de El Corte Inglés) o Vodafone Yu (la compañía de telecomunicaciones ha comprado la franja prime time de Los 40 Principales). Desde Lavinia hemos desarrollado experiencias en este sentido como “La Felicidad en 4 minutos” de Coca Cola para RTVE.

Nuevos formatos

Esta nueva relación entre espectadores y broadcasters permite generar nuevos formatos. Un ejemplo gráfico es el programa de humor “Visto lo visto” y su estrecha vinculación con las redes:

– Para asistir como público presencial debes confirmar tu participación a través de la Fanpage de Facebook del programa.

– Se invita a los famosos que participan en el programa a través de Twitter

– El programa se emite en directo exclusivamente a través de YouTube

Se trata de un claro ejemplo de cómo el sector audiovisual se reinventa y se adapta a las nuevas reglas del juego de los nuevos espectadores. Un nuevo paradigma en el que está desbancando las experiencias televisivas más tradicionales. Hay múltiples posibilidades que deben explotarse y que deben abrir nuevas vías de programar y emitir.