El vídeo, ese objeto de deseo

El marketing digital ha apostado definitivamente por el vídeo convirtiéndolo en su principal protagonista. Todas las plataformas online lo han integrado como su formato estrella pero ahora, el reto es sobresalir. Ya sea a través de virales, posts de influencers o piezas de branded content, todo es vídeo, vídeo y vídeo, y en el congreso New Video 2018 nos dieron algunas pistas sobre el estado de la cuestión.

El 30 de junio se ha celebrado el último congreso sobre vídeo marketing que organiza NewVideo, hub de conocimiento en video marketing y video influence. El congreso nos ha permitido ahondar en las tendencias y estrategias más actuales del formato desde una perspectiva tanto de marketing como de negocio y descubrir las principales novedades y herramientas que están cambiando la industria.

LA EVOLUCIÓN DEL VÍDEO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

Miguel Ángel Trabado, uno de los principales influencers en marketing a nivel global en lengua hispana, dibujó la evolución histórica del marketing mix, desde las clásicas 4 Ps y 4 Cs hasta las actuales 4 Es que aporta el marketing digital, con un protagonismo prominente del vídeo. Si la teoría marketiniana, originalmente, apuntaba sus 4 ejes en el producto, la promoción, el precio y la distribución (placement) y, luego, situando al consumidor en el centro en lugar del producto, mutaba las otra Ps en Cs con la conversación, el coste y la conveniencia, hoy estamos en las 4 Es.  Hoy, con el marketing digital, lo principal es la experiencia, la emoción del consumidor al relacionarse con un producto o servicio. El precio y el coste se han convertido en un intercambio (Exchange); la comunicación que se busca es la evangelización a base de recomendaciones; y la distribución, a través de la presencia online ya no se limita a la conveniencia, está siempre a mano, es Everyplace.

La comunicación se debe personalizar en función del canal. No se puede colgar un vídeo pensado para TV en Youtube.

EL ECOSISTEMA DE LOS INFLUENCERS

Luis Movilla de Animal Maker, productora transmedia para medios y marcas, apuntó que actualmente las formas de esquivar la publicidad  se han multiplicado y, por ello , es muy importante la creación de contenidos relevantes para destacar. Se necesitan contenidos líquidos, permeables, multiformato y que se distribuyan y amplifiquen de manera inteligente. Se ha pasado de la imposición publicitaria del modelo de pantalla única a la necesidad actual de seducir al público allí donde esté. La narrativa actual de las marcas, a parte de ser transmedia, tiene que aportar utilidad al usuario.

Las marcas son medios por sí mismas desde el momento en que difunden contenidos. No se trata de competir sino de publicar contenidos relevantes y cómo te relacionas y cómo hablan de ti.

Gran parte de los consumidores de hoy forman parte de la generación más infiel y conectada de la historia. De ahí, la importancia actual de los prescriptores y los prosumers, los evangelizadores. Actualmente se hace más caso a un influencer que al mejor spot.

 Estamos ante la generación más infiel y conectada de la historia

Movilla también aportó sus pasos sobre cómo construir una estrategia de marketing de influencers, sin dejar nada o muy poco al azar:

1. Partir de unos objetivos claros con un briefing bien definido 
2. Identificar al influencer adecuado, el que encaja con la marca y con la acción
3. Estudiar el perfil de audiencia por perfil socio-demográfico
4. Analizar la huella digital del influencer. Es importante revisar el histórico
5. Monitorizar el engagement con la comunidad, por calidad y cantidad
6. Establecer un presupuesto
7. Definir las acciones
8. Crear contenidos
9. Difundir los contenidos, pagando publicidad si es necesario
10. Medir los resultados

Ventajas de trabajar con influencers:

• Permiten acceder a una audiencia segmentada y un territorio definido
• Refuerzan el posiconamiento  y amplifican el discurso de marca o producto
• Humanizan y revitalizan la marca o el producto
• Son prescriptores con gran credibilidad, pueden convertirse en embajadores o brandlovers con una audiencia ya adquirida
• Contribuyen a cocrear contenidos
• Pueden ser un canal de venta indirecta muy potente

Los influencers amplifican el discurso de la marca y la humanizan

Datos sobre marketing de influencers:

• El 92% de los consumidores confían en extraños  a la hora de elegir 
• El 85% de usuarios de redes sigue a influencers 
• El 71% lee el contenido de los influencers, el 29%, además, lo comparte 
• El 90% de responsables de marketing considera muy eficaz invertir en influencers para aumentar la notoriedad de marca
• El 45% de los responsables de marketing reconocen que invierten un 10% de su presupuesto en influencers
• El 62% de los responsables de marketing aumentaría el presupuesto en influencers para una próxima campaña

El 90% de responsables de marketing considera muy eficaz invertir en influencers

Errores más comunes del marketing con influencers:

-Objetivos difusos

-Cegarse con el influencer

-Eclipse de audiencias

-No respetar los tiempos

-Sobrebrandear

-Ocultar colaboración

-Anular creatividad

-Confianza ciega

A continuación, la mesa redonda con las influencers Miare y Vanessa Basanta reafirmó algunas de estas ideas. Ambas abogaron por la autenticidad incluso a la hora de promocionar una marca o producto. En una colaboración entre marca e influencer debe existir fluidez y confianza. La naturalidad es imprescindible para que la evangelización sea creíble.

La naturalidad es imprescindible para que la evangelización sea creíble

INSTAGRAM PARA MARCAS

Jordi Cirach, digital brand strategist, hizo un exhaustivo repaso del ecositema de Instagram para las marcas. Una de las afirmaciones más interesantes fue la de “El producto no es lo importante, lo es el contexto”. Para promocionar una marca o un producto es importante dónde lo sitúas, con quién, cómo lo vistes y explicas. En este sentido, Instagram está siendo una herramienta clave.

El producto no es lo importante, lo es el contexto

Destacó la relevancia actual del contenido en directo con herramientas como Snapchat, Instagram, Whatsapp y Facebook. Los usuarios se están acostumbrando a la necesidad de compartir el instante, el momento que están viviendo.

Actualmente existe una necesidad imperiosa de compartir el instante

Aportó algunas claves para trazar una estrategia ganadora en Instagram:

• Escuchar tanto a la marca como a su comunidad
• Analizar a la comunidad supone conocer sus intereses, cuales han sido las fotos más populares o las más comentadas, los hashtags, el tipo de lenguaje, el sentido de las críticas y las sugerencias.
• Estudiar las posibilidades del producto
• Creatividad
• Trabajar con los influencers adecuados

Algunas de las características que hacen de Instagram un terreno de juego triunfador son:

• Visualización a pantalla completa
• Los contenidos efimeros ofrecen una imagen más fresca y natural. El auge del consumo de stories ante los posts clásicos lo certifica.
• Permite personalización de contenidos a través de filtros, textos, stickers, etc.
• Genera un vínculo emocional entre usuarios y marcas
• Permite una atención al cliente inmediata que sustituye a Twitter.
• Los contenidos efímeros ofrecen una imagen más fresca y natural

Consejos para postear en Instagram:

• Los contenidos cuadrados o verticales funcionan mejor que los horizontales ya que ocupan mayor parte de la pantalla.
• Combinar vídeo e imagen aumenta el dinamismo de un perfil.
• Las temáticas de éxito son egoistagramers, fotografía, creatividad, ilustración o tendencias cariadas tipo salud o comida.
• Los formatos más efectivos son los tutoriales, concursos y sorteos, productos y servicios, frases inspiradoras, juegos visuales o personales.
• Los contenidos cuadrados o verticales funcionan mejor

EL FUTURO DE LA DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDO VÍDEO EN DIGITAL

En esta sesión participaron Elena Neira, Jordi Ripoll de Filmin y Jordi Sabat de Smarty Content y llovieron críticas hacia los anunciantes y algunas plataformas online de cadenas de TV que siguen aplicando la lógica publicitaria de los medios tradicionales a sus nuevas plataformas en streaming. Neira señaló que las marcas siguen invirtiendo en TV porque hay la mentalidad de que no hay un reemplazo. La interrupción y repetición de la publicidad, en Internet no funciona. El usuario en Internet es muy exigente. Además, se produce contenido por encima de nuestras posibilidades. Sabat afirmó que el mercado publicitario sigue todavía los requisitos del s. XX. En primer lugar, se deben cambiar las métricas y los formatos. Un spot de televisión en Internet es incomprensible. No puede ser que en algunas plataformas veas pre-rolls de 40 segundos en noticias de dos minutos. Tampoco se está dando al vídeo el valor que se merece. La gente cree que todo es gratis y no es así: o ves publicidad o pagas.

El usuario en Internet es muy exigente

Ripoll aboga por los usuarios más “maduros” y reflexivos: “Entre tanto ruido, hay una necesidad de calma.” Los tres se pusieron de acuerdo en que el panorama actual demuestra que el modelo de suscripción es el que mayor rentable y generalizado. Se preguntan qué ocurre con el modelo de Youtube y vuelven a coinciden en que el panorama es incierto. Todo va tan rápido que no sabemos dónde estaremos en dos años. Y no solo para productores o distribuidores, también para los espectadores y usuarios. Existe una oferta inabarcable en muchas plataformas. La TV tal y como la entendíamos ya no existe, al menos para los públicos más jóvenes que ya no ven televisión convencional. El cambio ha sido, es y será radical. De todos modos, Neira señala que la experiencia de usuario en las plataformas online de las cadenas convencionales es muy pobre. No analizan a fondo sus audiencias como deberían y las posibilidades de seducción que ofrece el big data y una experiencia de usuario óptima son inmensas.

A diferencia de los cuestionarios, el big data diluye las mentiras que, por defecto, decimos los humanos

En esta misma línea, la última sesión de la jornada, a cargo de Felipe García Montesinos de de la Fundación Knowdle de Conocimiento Abierto Bioinspirado reflexionó sobre la utilidad de los datos. Puso sobre la mesa el concepto de inteligencia compartida, “aquello que tu sabes y yo no sé y aquello que yo sé y tu no sabes”. Una inteligencia que tiene un valor incalculable. Resaltó el valor de los datos y las oportunidades que ofrecen la tecnología actual para recogerlos. “A diferencia de los cuestionarios, el big data diluye las mentiras que, por defecto, decimos los humanos”.