“Wearables”: potentes herramientas para nuevas estrategias de storytelling

Los wearables (en español, ponibles) son dispositivos electrónicos que podemos llevar puestos de un modo u otro, en forma de gafas, zapatillas, brazaletes, relojes y un largo etcétera, y que están abriendo todo un mundo de posibilidades a las marcas para que puedan desarrollar nuevas estrategias de storytelling basadas, precisamente, en toda la información recabada mediante estos dispositivos. Aunque ya desde los años 80 del pasado siglo circulan los primeros protowearables de la mano de Steve Mann, es ahora cuando se está creando un auténtico mercado de este tipo de productos y han pasado a formar parte de la vida diaria de muchos consumidores.

Al interactuar de forma permanente con el usuario, con la posibilidad añadida de poder llevarlo allá donde uno vaya, los wearables se convierten en compañeros tecnológicos que, además, recaban información que está al alcance de la marca del dispositivo para poder tener datos concretos de todos sus clientes, la forma de consumo del dispositivo, etcétera, como nunca antes había ocurrido. Evidentemente, éstas potencialidades desde un punto de vista de marketing y publicidad conllevan más de una cuestión ética, pero dejemos este punto para más adelante.

Como decía, las características propias de los wearables los han convertido en piezas fundamentales en el nuevo tablero en el que se va a jugar todo el desarrollo de estrategias de marketing por parte de las grandes marcas. Son dispositivos que permiten fidelizar los clientes ya efectivos, atraer a nuevos consumidores y, todo ello, generando una relación especial entre usuarios y marca, representada en el wearable en cuestión. Los profesionales dedicados a elaborar estrategias de storytelling se han dado cuenta de que estos dispositivos permiten contar historias a los clientes que, precisamente, están protagonizando los mismos clientes, cada día, mediante su uso. Nada mejor que la propia experiencia vivida en primera persona por nuestra audiencia  para dar credibilidad a nuestro relato y así generar sinergias positivas entre usuarios y marca.

«En el espacio de la tecnología wearable vamos a empezar a descubrir una gran cantidad de información acerca de nosotros mismos y eso es increïble».

Edgar Baum, director de la consultoría estratégica Brans Finance

Un ejemplo muy clarificador lo encontramos en Nike y su App Nike+, elaborada en colaboración con la compañía tecnológica AKQA. En 2012 la marca de ropa lanzó al mercado unas fuelband que, enlazadas con la App, permiten al usuario guardar y consultar los datos asociados a su práctica deportiva, contactar con otros usuarios, formar grupos por un mismo interés… De hecho,  el producto tuvo tanto éxito que hoy en día siguen apareciendo nuevas versiones, mejoradas, y los usuarios no dejan de aumentar.

Hasta aquí, el éxito comercial. ¿Pero dónde está el storytelling? Bien, al finalizar el 2014, a los creativos de Nike se les ocurrió la brillante idea de lanzar una campaña en la que se plasmaban los logros colectivos alcanzados por todos los usuarios de la fuelband y se les retaba a superarlos para el año siguiente. Los datos además eran abrumadores: 346 millones de quilómetros recorridos por parte de todos los consumidores de este wearable, una auténtica barbaridad.

El gran éxito de los creativos fue, por un lado, tratar a todos sus clientes como un colectivo, aunque ellos mismos no fueran conscientes de ello, por lo menos al adquirir el wearable. Somos seres sociales, está en nuestro ADN buscar un grupo donde ser aceptados, y lo mejor que le puede pasar a Nike es que nuestra pertinencia a un colectivo se dé, precisamente, a través de su App (y, al fin y al cabo, a través de la compra de sus productos). Es un modo efectivo de que Nike pase a formar parte de nuestras vidas, de que veamos en su logotipo a todos nuestros amigos y contactos de la App, a todos esos pequeños o grandes éxitos que hemos logrado, a todos los buenos momentos que nos ha dado la práctica deportiva con la fuelband.

Por otro lado, la historia que cuentan es la historia de cada uno de los consumidores: cuando el usuario de la fuelband veía la campaña, se veía a sí mismo, veía todo su esfuerzo, todos sus logros. Esos quilómetros recorridos también eran sus quilómetros, y toda la satisfacción por haberlos realizado se corporizaban en esa fuelband y su App. Vaya, ¡el concepto es tan bueno que incluso a mí me dan ganas de comprarme una!

Y ése, precisamente, es el siguiente punto: ¿quién no quiere entrar a formar parte de este colectivo de gente amante del deporte, que alcanza grandes logros y que no hace más que marcarse nuevas metas para superar? Para todos los que, con mayor o menor frecuencia, practican algo de deporte, es un caramelo muy tentador.

Proponer, como propone Nike con la campaña, superar los logros alcanzados, es otro gran éxito. Porque demuestra conocer bien a sus consumidores, ya que el deportista, sea amateur o profesional, es sumamente competitivo y no hay nada como proponerle un reto para motivarle. Con lo cual, la propuesta de dinamitar los logros del 2014 sólo podía conllevar dos cosas: que los usuarios se pusieran manos a la obra para superarse en 2015, y que otros nuevos consumidores quisieran apuntarse a este colectivo y sumar quilómetros para superar todas las marcas antes alcanzadas.

Hay otros buenos ejemplos de la importancia que están adquiriendo los wearables como herramientas para la elaboración de estrategias de storytelling, pero éste sirve para remarcar lo que decíamos sobre estos dispositivos tecnológicos cada día más en boga. Son nuestros, unipersonales, dan mucho más juego que los productos de consumo clásicos, y a su vez nos abren las puertas a relacionarnos, de un modo virtual, con gente que comparte intereses, aficiones…y consumo, para alegría de las marcas.  Estos recursos ayudan, y a la vez obligan, a contar auténticas historias reales: un relato sobre un tipo que esté en la otra punta del mundo, por cierto que sea, nunca será tan creíble ni efectivo como lo experimentado por nosotros mismos.

¿Dónde está el único pero? Como decíamos antes, en la ética profesional. Todos estos datos que, en su caso, Nike utilizó para su campaña, eran en cierto modo privados, ya que el usuario en ningún caso dio permiso para que se utilizaran para realizar una campaña de marketing ni para que la empresa sacara un rendimiento comercial y económico de ello. Es probable que para la mayoría de usuarios de los wearables estas cuestiones no supongan ningún problema, pero son los mismos creativos, como profesionales, quienes deberían preguntarse dónde está el límite. En todo caso, la solución pasa por informar debidamente al usuario y ser muy claro con el uso al que se le van a dar todos los datos recogidos.