Cómo comunican los próximos gobernadores de Estados Unidos

El próximo 6 de noviembre Estados Unidos se bate el cobre para elegir a 36 de sus 50 gobernadores, a 34 de sus 100 senadores y a 435 congresistas y a algunos alcaldes. Estas elecciones, llamadas MidTerms, influirán de manera decisiva en la gestión interna del coloso norteamericano, y desde hace un año, los candidatos que se preparan para el envite han empezado a afilar sus cuchillos propagandísticos.

Uno de los cargos más relevantes de la política norteamericana es el de gobernador, electo responsable de la administración de su Estado y que puede negociar competencias de tú a tú con el mismo presidente del país. Lejos de quedar relegado a un segundo plano, cada candidato a gobernador desarrolla su propia campaña electoral, en algunos casos junto a candidatos a senadores, pero en la mayoría por su propia cuenta.

Dada la vasta extensión de EUA, nos centraremos en los cuatro Estados más poblados y significativos del país: California, Texas, Florida y Nueva York. Juntos representan el 33,44% de la población americana, nada menos que 109.655.833 ciudadanos.

Analizaremos las estrategias que vertebran sus campañas digitales, así como las composiciones de sus spots electorales, estudiando sus mensajes y su composición marquetiniana a través de las siguientes tipologías de anuncios:

• Spots testimoniales: individuos afines al candidato recomendándonoslo.
• Modelo problema-solución: el candidato expone un problema en su Estado, y finalmente ofrece una solución clara.
• Cabezas parlantes: el candidato explica de manera informativa los puntos fuertes de su candidatura.
• Escenas cotidianas: se vincula al candidato con hábitos rutinarios de la población en general, humanizándolo y acercándolo a todo el mundo.
• Razones de compra: spots centrados en reforzar el valor del producto, realzando las cualidades del candidato con argumentos diversos.
• Analogía: campañas con conceptos abstractos, quizás demasiado innovadores para ser asimilados por el espectador, que incluyen comparaciones a modo de ejemplo para que las podamos entender.
• Emocional: spots que apelan directamente a experiencias emotivas para incrementar la empatía entre el espectador y el producto.
• Comparativa: estrategia basada en realzar tu producto o menospreciar el adversario a través de comparaciones.

California: Newsom vs. Cox

En el caso de California, la pugna se debate entre el demócrata (D) Gavin Newsom y el republicano John Cox (R).

En lo que concierne a Newsom, éste desarrolla su campaña bajo el eslogan “Coraje para un cambio”, con los claims “creando la oportunidad”, “construyendo el futuro” y “defendiendo los valores” de California. Por otro lado, sus principales issues son lo que llama el “valor de California, la pobreza infantil, el desarrollo económico, la educación, el medioambiente y la vivienda”.

Para expresarlo, en su página web destaca un vídeo en el que destaca cómo los valores de California están siendo atacados por la Administración Trump, y Newsom se postula como salvaguarda de la defensa de la igualdad de género, la inmigración y la lucha contra la Asociación Nacional del Rifle (NRA), con el mensaje “Enseñar a Trump cómo será nuestro futuro sólido y progresista”, en un spot de problema-solución resuelto a través de la comparativa, exponiendo a Trump como problema, a Newsom como solución, y a California como la comparación en la que ver cómo pueden triunfar los valores demócratas.

El caso de Fox, contrincante de Newsom, es prominentemente distinto. Su eslogan central es que “La ayuda está en camino”, ofreciendo posteriormente acciones para “arreglar” el Estado de California. Se dirige a ciudadanos de diversas etnias e introduce el concepto “inmigración inteligente”, pregonando fomentar la llegada de inmigrantes cualificados que no compitan con los ciudadanos norteamericanos. A su vez, llega a pedir explícitamente ayuda para “Parar a Gavin Newsom”, al que señala como culpable de todos los males del Estado.

Su spot principal dura dos minutos, en los que personalmente se postula como adalid del ciudadano medio, expresando que no pertenece a la clase política, a la que critica y relaciona con su adversario Newsmon, al que relaciona con los lobbies y la corrupción, añadiendo el eslogan “Status Quo vs. Cambio”. También resalta que fue criado por una madre soltera (característica que veremos en otros candidatos) y compara California con el resto de Estados, señalando que es la que tiene la gasolina más cara y la mayor tasa de sinhogarismo. Vemos, pues, cómo plantea un spot de problema-solución destacando los puntos débiles de su Estado y postulándose como solución, y hace una comparativa señalando a su adversario como un mal que California no se puede permitir.

Una de las singularidades de la campaña de Cox, a parte del nuevo concepto “inmigración inteligente”, es la opción de pedirle al mismo candidato que acuda a tu evento a través de un formulario en la web.

Texas: Abbott vs. Valdez

En Texas se pugnan el control del Estado el actual gobernador Greg Abbott (R) y la sheriff Lupe Valdez (D).

Valdez fía su campaña al storytelling, narrando una historia de superación bajo el eslogan “Las pequeñas cosas”, apelando a los pequeños gestos que marcan la diferencia, en un mensaje subliminal para que con tu pequeño gesto, que es votar, consigas un gran cambio en tu Estado. En el vídeo de campaña hace un recorrido desde la llegada de sus padres al país hasta sus éxitos como Sheriff tras superar todas las adversidades posibles. Refuerza su papel de primera Sheriff latina y su condición LGBTQ, centrando también su campaña en los veteranos de guerra, la igualdad de género, la economía, la inmigración, la salud, la violencia armada, el medioambiente, la educación y la justicia penal.

En la campaña de Valdez podemos observar su estrategia de reforzar escenas cotidianas y plasmar razones de compra que dan valor a la candidata con analogías abstractas basadas en “pequeñas cosas” y la esperanza, reforzadas con inputs emocionales como son la descripción gráfica de los obstáculos que tuvo que superar para llegar donde está, con los que parte del electorado se sentirá identificado.

Por otro lado encontramos a Greg Abbott, actual gobernador tejano, quien también centra su campaña en una estrategia similar a la de Valdez, mostrando una imagen de liderazgo, pero en su caso basándola en el trabajo hecho con un spot de campaña titulado “promesas hechas, promesas mantenidas” y, a su vez, postulándose como la renovación a sí mismo, afirmando que “sólo acabamos de empezar”. El líder republicano muestra un ejemplo claro de spot de ‘cabeza parlante’, donde enfatiza sus puntos fuertes, y hace ahínco en las razones de compra para volverle a votar.

Florida: DeSantis vs. Gillum

En Florida, Andrew Gillum (D) se disputa el Estado con Ron DeSantis (R), uno los políticos en auge del escenario norteamericano dada su cercanía con Trump y su experiencia como congresista.

DeSantis, sabedor de su carisma y popularidad, fía sus cartas a reforzar su imagen presidenciable, resaltando su buena obra durante su mandato y mostrando a través de todos sus canales su buena relación con el presidente Trump y el vicepresidente norteamericano Mike Pence. En sus spots afloran los testimoniales, mostrando su acción cómo gobernador, así como spots de cabeza parlante explicando los puntos fuertes de su candidatura.

A su vez, contrastando la imagen de líder áureo, podemos encontrar spots electorales del candidato en los que se humaniza su figura, reforzando su rol como padre de familia con escenas cotidianas jugando con su hija.

Por el contrario, Andrew Gillum, candidato demócrata, fía su campaña al humanismo. Justo al entrar en su página web aparece una ventana emergente mostrando al líder afroamericano arremangado y con una pala ayudando a achicar agua del huracán Michael, que dejó tras de sí más de 18 muertos en Florida este octubre.

También en contraposición con DeSantis, el principal spot de campaña de Gillum se centra en un speech real del candidato ante la masa, resaltando la urgencia de un cambio y el eslogan “Suficiente es suficiente”, buscando así reunir a sus votantes alrededor del hastío y reforzar la cercanía con el electorado y dar una imagen de unidad a sus votantes, que podrán verse identificados en los oyentes reunidos ante Gillum.

Nueva York: Cuomo vs. Molinaro

En el Estado de Nueva York se enfrantan Andrew Cuomo (D), actual gobernador, y Marc Molinaro (R), aspirante a controlar el Estado más mediático de Norteamérica.

Conocedor de su repercusión nacional e internacional como gobernador de Nueva York, Cuomo centra su campaña en mostrarse como último bastión contra la Administración Trump y sus valores. Imperan claims como “encabezar el liderazgo de la resistencia a Trump”, “adelante juntos” o “en tiempos de división, Nueva York será la antorcha”, describiendo una etapa oscura de la que sólo Cuomo con sus votantes nos puede sacar.

En su spot de 30 segundos también se realzan los valores de la campaña, describiendo a sus miembros como “más tolerantes, empáticos, permisivos y compasivos”, y consiguientemente mostrando el slogan “Cuomo, luchador por NY”. Cuomo aparece dando un speech y posteriormente abrazando a sus seguidores.

Vemos claramente como esta campaña reproduce el modelo de problema-solución, mostrando a Trump como el enemigo a batir y a Cuomo como el luchador/mesías que guía a sus fieles hacia la victoria. Este relato se refuerza con escenas cotidianas, donde el líder baja de la palestra para mezclarse con sus seguidores, reforzando su imagen de primus inter pares.

Como singularidad, en su apartado de engagement Cuomo anima a los simpatizantes a enviar sus escritos describiendo qué es lo que les preocupa y qué cambios quieren ver en Nueva York, fomentando así la fidelización de estos con el líder, ya que pasan a formar parte de la campaña y se les hace partícipes sin pedirles nada a cambio.

Molinaro, adversario republicano de Cuomo, usa una estrategia distinta, identificándose como un ciudadano más que a través de la empatía resolverá los principales problemas de los neoyorquinos. Su mensaje principal se basa en reducir en un 30% las tasas de la propiedad, y su principal spot electoral está enfocado en el método de cabeza parlante, pero esta vez no es el candidato quien habla y resalta sus fortalezas, sino que es la madre del mismo. La señora Molinaro describe cómo crió soltera a su hijo, que “nunca fue fácil para él” pero que a través del “trabajo duro, el rendimiento de cuentas y la compasión” Marc consiguió salir adelante. Por último, la madre de Molinaro reflexiona sobre que “algunos son elegidos y olvidas sus valores (en lo que se presume una indirecta flagrante contra Cuomo), no mi Marc”.

Con esta táctica “mamá” los republicanos consiguen matar dos pájaros de un tiro: por un lado, refuerzan los puntos fuertes del candidato, pero a la vez lo humanizan frente el hiperliderazgo de Cuomo, y transmiten un mensaje más emocional con una escena cotidiana y testimonial, reuniendo en un mismo spot de 30 segundos casi todas las tácticas de anuncio electoral existentes.

Vistas las principales técnicas publicitarias de los candidatos, también hay que destacar los sistemas que estos tienen para captar leads y fidelizar a sus clientes/simpatizantes. En este caso, podemos observar como en todas sus webs se le da una presencia destacada a los formularios de suscripción a newsletters, se piden donaciones, se muestran mapas con las oficinas de campaña de cada candidato y se presentan otros formularios, en este caso para ofrecerte como voluntario para participar en acciones a puerta fría, llamadas telefónicas, liderar pequeñas comunidades en tu vecindario, compartir información en las redes sociales o, en caso de ser un influencer relevante en el Estado dar tu endorsement/apoyo público al candidato.

Por otro lado, destaca un uso notorio de herramientas web como medium.com, donde el espectador puede ver un timeline con todas las informaciones referentes a la campaña del candidato, y en YouTube hay dos tipos de candidatos: los que publican en su canal tanto spots como entrevistas con la prensa, endorsements públicos y material de formato y duración diversa; y los que hacen un uso más minucioso, publicando solamente spots en formato de cápsulas cortas con los diferentes issues que abordan en su campaña, eligiendo cuáles resaltar en el resto de sus canales dependiendo del momento de la campaña.

A su vez, en los envites analizados cabe remarcar cómo los actuales gobernadores tienden a asimilar y reforzar su rol áureo de liderazgo y presidencialista, que intentan compensar con pequeñas muestras de humanidad y cotidianidad, mientras que la oposición, sea del partido que sea, apuesta por un perfil más bajo, mostrando a sus candidatos más humanos y cercanos y reforzando la ilusión más que el poder.

En cuanto al relato, cabe destacar que aún subyace latente el Yes We Can entre los demócratas, el mensaje de superación ante la adversidad (ahora Trump), mientras que los republicanos han integrado de manera eficaz y directa el relato de lucha contra el statu quo y el establishment ofreciendo cambio, libertad y regiones más libres y poderosas.

Estas MidTerms servirán, además de para reestructurar las fuerzas políticas del país, para ver la vigencia o desgaste de los relatos tanto de republicanos como de demócratas, decretando si el Yes We Can es ya cosa del pasado y el partido del asno debe renovarse, o si la ola del Make America Great Again ha conseguido pasar por encima de la escabrosa mitad de mandato de Trump.