Las marcas en la era de la voz

La pasada semana tuve la oportunidad de asistir a un evento organizado por Voikers (The Voice Makers) sobre Asistentes de Voz para Marcas, con cinco ponentes que iban desde arquitectos de inteligencia emocional, directores de ventas o responsables de innovación que contaron sus propias experiencias y conocimientos sobre voz, tecnología y emociones.

Los asistentes virtuales establecen un diálogo entre humano y máquina

La jornada de conferencias dieron comienzo con María Borbonés, IBM Watson Cloud and Data Platform IT, con la que aprendimos que los asistentes virtuales son modelos entrenados capaces de interactuar, capaces de entender lo que escribimos y lo que decimos y mantener una conversación personal y humanizada, es decir, establecer un diálogo entre humano y máquina.

Tecnicismos como #entidades, #interacciones y #contexto salieron a relucir, este último en concreto se entiende como un análisis del tono de voz, un análisis de la personalidad de quien habla y lo que es más importante todavía, un análisis de la propia intención de quien se dirige a la máquina, todo ello sumado a un sistema con documentación ingestada es lo que permite dar respuesta a una pregunta, una solicitud e incluso una conversación.

El ciclo de vida de estos sistemas de inteligencia artificial es continuo, solo a base de reentrenar, probar, experimentar, monitorizar, corregir y actualizar se conseguirá que estas soluciones se conviertan cada vez en modelos “lo más humanos posibles”.

Hay que probar el proyecto mínimo viable, explorar, evolucionar el producto y empezar pronto, es mejor ser de los primeros que de los últimos, Javier Martínez de Google Cloud

Con todo, “hemos llegado a un nivel de madurez que permite desarrollar proyectos sin que para ello suponga invertir millones de euros y hacerlo de forma relativamente rápida y sencilla”, según afirmaba Javier Martínez, Customer Engineer Manager for Google Cloud in Iberia, el segundo ponente de la mañana. Los fabricantes y proveedores llevan millones invertidos en inteligencia emocional y muchos años dedicados al análisis de voz y reconocimiento de intenciones para que esto sea posible.

Google Duplex, lo más avanzado de Google por el momento (sólo disponible en EEUU), se puede ver un ejemplo de lo que está por venir.

Tras explicar los servicios disponibles que Google pone a disposición de los desarrolladores que deseen crear sus propias apps, aporta un consejo aplicable a las marcas “Hay que probar el proyecto mínimo viable, explorar, evolucionar el producto y empezar pronto, es mejor ser de los primeros que de los últimos, se va a normalizar su uso y en pocos años todas las marcas estarán.”

El siguiente vídeo es un anuncio de Mercedes, para el lanzamiento del Clase A en Las Vegas en 2018. En él se ve que la marca no habla del vehículo, del motor o del diseño; habla de experiencia, vende emoción, vende la relación entre el conductor y la máquina:

Otro ejemplo es el de SKY Q, un asistente de televisión:

 La innovación, la tecnología y la manera de convertir un servicio en uno que “enamore”, es lo que conseguirá que una marca sea diferente de otra

El poder de la innovación está en el consumidor. Anteriormente estaba en manos de las empresas y, sin embargo, hoy en día cuando las personas desean relacionarse con una marca y lo hacen a través de la tecnología, si esa marca no tiene presencia en el mismo nivel de innovación que sus consumidores, se queda atrás, no cumple con las expectativas de sus clientes. Por ello, las marcas tienen que transformar sus servicios en “algo” que enamore a sus clientes. Esto es algo que tuvo en cuenta el Santander en UK, cuando dispuso de un servicio de chatbot por voz en su app para su target más joven:

Con la voz se puede identificar a un cliente, existen 600 millones de huellas de voz en el mercado, es lo que se conoce como “biometría de voz”. Esto es una realidad y nuevamente las empresas lo están poniendo en el mercado como un valor para sus clientes:

En resumen, la innovación, la tecnología y la manera de convertirlo en un servicio que “enamore”, es lo que conseguirá que una marca sea diferente de otra.

Un caso de éxito es el de Domino’s Pizza, una empresa que en vez de invertir en innovación de producto, invirtió en tecnología. Aquí se puede consultar el case study completo; “No somos una empresa que hace pizzas, somos una empresa de tecnología que la usa para vender pizzas”

Según Alfredo Pérez, Responsable de Servicios de Innovación en Samsung Electronics Iberia estamos viviendo un cambio de paradigma que se produce aproximadamente cada 10 años, en los 90 fueron las webs y su universo digital, en los 2000 fueron las apps; más sencillas al principio y después se fueron complicando para dar solución a necesidades y servicios, y ahora es el momento de los asistentes virtuales.

Existen más de 500 tipos de dispositivos que disponen de asistente integrado, como relojes, coches, electrodomésticos, televisiones, etc.  asistentes de texto, de voz o incluso con pantalla. Y aunque muchos todavía no lo usan, nos encontramos a la vez en pleno proceso de adopción. Pérez aprovechó la intervención para presentar el nuevo asistente virtual por voz basado en inteligencia artificial de Samsung que se ha lanzado en febrero, “Bixby” disponible ya en 8 idiomas.

Javier Celaya, fundador de dosdoce.com y Responsable de la expansión de Storytel, comenzó su ponencia aseverando que venimos de un mundo textual y ya nos adentramos en un mundo visual y sonoro. Un ejemplo claro de cómo la voz va a tener cada vez ¡más peso son los podcasts: hace nada no existían y ahora se han convertido en uno de los archivos sonoros más consumidos en España junto con los audiolibros. Además, un dato curioso:  el 50% de las personas que los consumen no leen libros. Un ejemplo de apps que dan servicio y responden a una necesidad ayudándose para ello de la voz es Noa App (para IOS y Android) cuya finalidad es la de leer noticias.

También nos descubrió la diferencia entre voz real y voz sintética basadas en inteligencia emocional, cuya diferencia estriba en la emoción, en la capacidad de transmitir sensaciones en el consumidor. Por norma general, una persona es capaz de centrar su atención durante 20 minutos cuando escucha una voz sintética, pasado ese tiempo pierden el foco de atención. A las máquinas le falta emoción y eso es precisamente lo que en estos días se está intentando corregir.

En cuanto al impacto de los dispositivos de voz se han realizado estudios sobre la pérdida de ventas que está teniendo el sector editorial por no tomarse en serio a los asistentes virtuales:

• A diario se realizan 3,5 millones de consultas sobre libros a dispositivos de voz (EEUU)
• 1,9 millones de estas consultas no fueron entendidas
• Si el 2% de estas consultas tienen intención de compra, los asistentes pueden generar 70.000 posibles pedidos a diario
• Esto se traduce en 17 millones de pérdidas en 2019 para el mundo editorial
• Si los editores no se lo toman en serio, se perderán 50 millones de dólares en 2020

Caminamos hacia una nueva era de relación entre marcas y sus consumidores, una era donde los consumidores querrán comunicarse con las marcas y estas deben saber responder en tiempo y forma. La transformación se producirá en corto espacio de tiempo y por eso hay que invertir desde ya y no dejar de evolucionar y de innovar: lo que está por venir son máquinas cada vez más inteligentes, capaces de entender intencionalidad de compra, capaces de entender emociones y cada vez más humanas.

El video completo de todas las ponencias y de la mesa redonda aquí: