Ana Ormaechea “En Estados Unidos el podcast es el medio de vida de mucha gente”

Anna Ormaechea es licenciada en periodismo por la Universidad de Navarra  y ha cursado el master en Entrepreneurial Journalism en la City University of New York. A lo largo de su experiencia ha pasado por Antena 3, Muy Interesante, Universidad de Sant Pablo CEU, Universidad de Navarra, entre otros. Ahora alterna sus trabajos de consultora en medios de comunicación en Prodigioso Volcán donde es socia, con la dirección de un proyecto emergente, Cuonda. Una empresa que tiene como finalidad dar vida al podcast español, apostando por la profesionalización, distribución y comercialización. Dada la magnitud y seriedad de la idea, Google ha seleccionado el proyecto para darle financiación en su desarrollo.

Usted es fundadora de Cuonda, una empresa que centra sus esfuerzos en desarrollar la esfera de los podcasts. ¿Cuál es vuestra misión?

Nació para dar soluciones a problemas que existían, que eran extrapolables y muy similares a los del podcast en español. En realidad había una fragmentación de audiencias, una no estandarización de métricas y una dificultad en descubrir cómo eran los podcasts. Con estos tres problemas se nos ocurrió buscar soluciones que ya se estaban desarrollando en el mercado norteamericano y lo aplicamos en el mercado español. Es decir, Cuonda es una comunidad de podcasts que selecciona los mejores en español de América latina, de Estados Unidos y de España.

[+] ¿Qué es CUONDA?

Habéis sido uno de los proyectos seleccionados por Google para recibir financiación. Por lo tanto, el proyecto es serio.

Sí, evidentemente. Seleccionamos los mejores podcasts en español y les ayudamos a subir distribución y a buscar comercialización, es decir, a buscar sponsorización. Son estros tres pasos. Cuando nosotros empezamos en el mercado español, en realidad, empezamos a buscar directamente sponsorización. Y en España vimos que era muy complicado porque nos faltaban los pasos anteriores, la distribución era muy baja y no había una profesionalización. Por eso, estos años hemos centrado nuestros esfuerzos en buscar contenido de calidad y en la producción de contenido. Y partir de aquí ayudar en la distribución a través del marketing y el cross promotion.

Y el tercer paso, que sería el de monetización – por el cual hemos pedido ayuda a Google y hemos recibido el dinero – con la finalidad de crear una plataforma que vamos a convertir en un Podcast advertising network que es como puede ser Megafaun. Allí es donde nosotros buscamos esta estandarización de métricas. En ella tenemos el hosting de los podcasts que están en Cuonda y permitimos la entrada de las marcas o posibles anunciantes y les enseñamos qué podcasts hay con sus métricas correspondientes, qué tipo de usuarios y de qué país son, descargas…  Con este paso simplificamos y promocionamos la monetización.

Ahora bien, el podcast hace años que existe pero no acaba de hacerse un hueco en el mercado. ¿Por qué?

No está funcionando o tiene unas métricas bajas en España. En Estados Unidos los podcast están al nivel de las series o los vídeos, hay podcasts como “Serial” que tienen 100 millones de descargas, lo que está por encimas de otras series. No estamos hablando de un tema minoritario ni residual, sino que estamos hablando de un formato y canal de distribución que se da al mismo nivel que otros canales de distribución. La diferencia que tenemos en España y Latinoamérica respecto a Estados Unidos es que no hay profesionalización, ya que allí el podcast es el medio de vida de mucha gente. Se producen unos podcasts con muchísima calidad y cuya producción por episodio puede costar entre 4.000 o 5.000 euros. A España le falta profesionalización, ahora es un tema amateur.

Por ejemplo, este fin de semana hemos lanzado Polity boot , un podcast de política con Maria Ramírez y Eduardo Suárez que hemos elaborado con una preproducción, un guión y una posproducción. Con pocos días los números están siendo muy altos.

En Estados Unidos se producen unos podcasts con muchísima calidad y cuya producción por episodio puede costar entre 4.000 o 5.000 euros.

¿Podemos decir que en general los medios de comunicación españoles se han modernizado y adaptado a las nuevas necesidades?

Yo creo que hay algunos que sí que se están dando cuenta, que sí que están haciendo una transformación digital. Una trasformación que pasa porque antes teníamos un producto y, sobre todo, una organización interna muy centrada en un canal de distribución que era el papel; y ahora hay que ser muy consciente de que esa transformación digital nos lleva a pensar en el contenido, pero tenemos que tener clarísimo cuáles son esos canales de distribución. La distribución ha pasado a tener un peso tan importante como el propio contenido.

Creo que sí que lo están haciendo, lo que pasa es que no todo el mundo tiene los presupuestos que tienen New York Times o Washington Post. Son empresas muy grandes que no pueden ir con mucha rapidez, como pueden ir medios digitales como Digital Only. En empresas grandes los cambios tardan en visualizarse.

¿La modernización que han implementado los medios españoles diverge mucho de la de otros países?

Los grandes medios están todos en la misma dirección, yo no veo que haya mucha diferencia más allá de la presupuestaría de los medios o, realmente, la situación propia de un país no creo que sea tan ingerente en las decisiones que está tomando o siguiendo El País, ABC o La Vanguardia. No es tan diferente a las decisiones que están tomando en New York Times o Washington Post, que parece ser que son ahora los que tenemos como referente. Creo que el que está haciendo mayores cambios en todo esto es el Washington Post: ha dado un mayor giro sobre todo tanto en producto como en flujos de trabajo. Es decir, Washington Post en tres años pasó de tener 5 desarrolladores en la redacción, en planta, a tener 60. Eso es un cambio organizativo, un cambio en el flujo de trabajo, que se ve rápidamente reflejado en un cambio de producto, y en un cambio de formatos y canales de distribución. No creo que haya ningún diario español que pueda asumir 60 desarrolladores en la planta de una redacción. Eso es así, por lo tanto no es que vayamos más lentos sino que tenemos una situación concreta y los medios que tenemos.

Washington Post en tres años pasó de tener 5 desarrolladores en la redacción, en planta, a tener 60. Eso es un cambio organizativo, un cambio en el flujo de trabajo, que se ve rápidamente reflejado en un cambio de producto, y en un cambio de formatos y canales de distribución.

Para ejemplificar la modernización, ¿en qué fase se tendrían que centrar los medios ahora?

Ahora lo que tenemos que hacer es User First, es decir, nos tenemos que centrar en el usuario. Si seguimos centrándonos solamente en los dispositivos o seguimos centrándonos solamente en un canal de distribución, no podemos avanzar. La única que nos queda para ir moviéndonos a la misma velocidad y creciendo, es que el centro sean los usuarios. Y ver esos usuarios cómo nos están consumiendo, desde dónde nos están consumiendo, en qué formato nos están consumiendo… y eso lo tenemos con las métricas y mirando a los usuarios. Así es la única forma que tenemos para crecer con producto, canales de distribución e incluso con contenido, mirando a los consumidores cualitativamente y cuantitativamente. Si solamente tengo Mobile First o un web mobile en el medio, me voy a fijar en una parte muy pequeñita. Mobile es un canal de distribución más, es muy importante, pero es tan solo uno más.

Así es la única forma que tenemos para crecer con producto, canales de distribución e incluso con contenido, mirando a los consumidores cualitativamente y cuantitativamente.

Y como consultora ¿hacia donde tendrían que andar los medios digitales en global?

Veo dos temas fundamentales, que son muy evidentes. Uno es data, es decir, hoy en día tenemos acceso a muchísimos datos, datos en tiempo real, datos del día anterior incluso datos que adelantan cuál puede ser la actitud del usuario. Si esos datos no los estamos leyendo de forma cualitativa o cuantitativa permanente, es un problema. Entonces sí que hay una inversión para integrar en las redacciones a personas que sepan hacer un seguimiento y lectura de éstos. Y unido a esto, yo creo que es muy importante tener en cuenta la taxonomía del éxito en cada caso. Es decir, si yo solamente estoy midiendo mi éxito en páginas vistas o en uniques, en usuarios únicos, tenemos que saber en qué somos buenos y definir “¿para mí, qué es el éxito?”, puede ser el tiempo de estancia en página o el número de visualizaciones que tengo en Facebook. Tengo que ir definiendo cuáles son esas taxonomías del éxito y fijarme ciertos datos fundamentales y ciertos KPI’s y salir a venderlo. Eso los medios americanos lo están haciendo muy bien, ahí sí que nos están ganando porque están desarrollando sus propias métricas. Ellos saben qué es el éxito para ellos y han generado su propio algoritmo. Creo que ese es un tema que nos falta un poquito, el tener todos los datos y la taxonomía del éxito.