¿Cómo diseñar una experiencia multicanal de éxito?

En el entorno actual de la comunicación multicanal, líquida y en continua evolución, los usuarios y clientes están en el centro de las experiencias de marcas, medios e instituciones. Esto conlleva que los profesionales del mundo del marketing, la publicidad, el periodismo y la comunicación corporativa deban conocer y dominar las reglas de juego de cada canal, mejoren permanentemente las propuestas de valor con sus públicos y utilicen unas metodologías de diseño de la comunicación que les permitan tener una visión estratégica de todo el marco de trabajo.

Ante la mayor complejidad que supone el diseño de experiencias multicanal, en Lavinia hemos creado una metodología propia de trabajo que ayude a nuestros equipos a diseñar propuestas de comunicación multicanal sólidas y de éxito para nuestros clientes. Esta metodología de trabajo queda sintetizada en un lienzo que hemos bautizado como ‘Multichannel Storybuilding Canvas’. Esta parrilla también tiene como objetivo dar respuesta a las necesidades de empresas, instituciones y medios en la configuración de nuevas experiencias de comunicación en las que los usuarios desarrollan un papel principal.

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Esta parrilla también tiene como objetivo dar respuesta a las necesidades de empresas, instituciones y medios en la configuración de nuevas experiencias de comunicación en las que los usuarios desarrollan un papel principal.

Elementos del Multichannel Storybuilding Canvas

El Multichannel Storybuilding Canvas consta de seis grandes bloques:

1.La comunidad

Como hemos subrayado al principio, en la actualidad las experiencias comunicativas deben tener en cuenta la centralidad de los usuarios y, por tanto, conocer al detalle la comunidad con la que queremos establecer los vínculos comunicativos. Este es el lugar donde reflejar todos los elementos necesarios para conocer a la persona sobre la que vamos a diseñar la experiencia. Cada interacción, cada mensaje y cada canal utilizado deben responden a las necesidades y expectativas de este individuo.

2.El objetivo

Toda experiencia comunicativa debe tener un propósito transformador. Y cada interacción, cada
mensaje deberá trabajar en mayor o menor medida para conseguir ese propósito.

3.La historia

Inspirados por el escritor Simon Sinek y su Círculo Dorado, todo lo que tenemos que diseñar nace y debe responder al mensaje que queremos contar. Y este mensaje lo queremos contar por un motivo muy concreto. Un PORQUÉ, un propósito que conecta con las personas y que ayuda a luego escoger el CÓMO transmitir el mensaje. Y de aquí al QUÉ, la síntesis más clara del mensaje que queremos explicar.

4.Los tipos de contenidos y formatos

Cada mensaje, cada canal que vamos a utilizar y cada preferencia del usuario nos lleva a tener que
escoger qué tipo y formato de contenido vamos a usar. En el ámbito de los formatos, cada vez es más habitual y necesario hablar de las nuevas narrativas para conocer fórmulas integrales de llegar a audiencias diversificadas. En este sentido, es un buen ejercicio, analizar la propuesta de Tristan Ferne (BBC) sobre contenidos desarrollados en diferentes tipos de plataformas en las que se combinan texto, imagen, audio y vídeo: ‘Más vale un nuevo formato que 800 palabras’.

5.Los canales de comunicación

Contamos con medios propios (aquellos que controlamos al 100% la experiencia comunicativa),
medios pagados (compra de espacios para comunicar nuestros mensajes) y los medios ganados
(aquél reconocimiento positivo hacia nuestra marca ‘no pactado’). En el universo de medios, no todo significa pagar por aparecer. Precisamente, la centralidad de los usuarios nos configura un entorno en el cual podemos establecer una relación en la difusión con todas aquellas personas que participen de nuestra experiencia comunicativa.

6.El ‘story journey’

Todas estas interacciones que se diseñan en una experiencia multicanal no se producen a la
vez, ni de manera aleatoria. Todo responde a un momento concreto que sucede antes, durante o
después del ‘momentum’ o hito principal de la experiencia.

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Una experiencia de co-creación con el Banco Sabadell

A finales de mayo, Lavinia empezó a trabajar con más de cuarenta personas del área de Comunicación y Relaciones Institucionales de la entidad financiera para realizar una formación en comunicación multicanal. En las dos sesiones, los equipos trabajaron experiencias concretas a través del ‘Multichannel Storybuilding Canvas’.

Además de potenciar el aprendizaje sobre tendencias en comunicación, uno de los objetivos principales también fue el de trabajar proyectos de forma conjunta entre personas de perfiles multidisciplinares.

Aquí podemos ver un resumen de la experiencia conjunta, con los testimonios de algunos de los participantes.