Elena Neira: “La comodidad es lo que hace prosperar a los negocios”

Elena Neira es licenciada en Derecho y en Comunicación Audiovisual. Actualmente es consultora de marketing online, redes sociales y tecnología; miembro del Grupo de Investigación en aprendizaje, medios y entretenimiento de la Universitat Oberta de Catalunya y docente en la misma universidad, así como en el Posgrado en Branded Content & Transmedia Storytelling de Inesdi.

¿Qué opina sobre la paradoja de que Instagram sea la red con más engagement, pero en Twitter se hagan más publicaciones por usuario y Facebook conserve la mayor comunidad?

Facebook es la red social más antigua, y la que se popularizó más rápido. Aún y así, su público ha envejecido, y los jóvenes no quieren estar en la misma red social en la que están sus padres. Por otro lado, todos los escándalos que han rodeado recientemente a Facebook no la han beneficiado demasiado. Creo que en Facebook fueron muy ágiles al hacer las compras estratégicas de Instagram y WhatsApp para rejuvenecer su plataforma, pero cada vez lo tiene más difícil en términos de uso real. Es la red con más usuarios y la más capitalizada, pero está cayendo en recurrencia en el servicio y en el uso consistente, que por otro lado está aumentando en Instagram. Por la parte de Twitter, le ha pasado algo similar a Facebook. Ha apalancado su crecimiento, pero a diferencia de Facebook, los usuarios que hay son muy intensos.

También parece que Facebook haya virado hacia un modelo de negocio B2B, en el que su cliente final es la empresa en vez del usuario. ¿Hasta qué punto han sabido encontrar el equilibro entre una buena experiencia de uso y una óptima monetización del servicio?

Todas las compañías gratuitas basan su modelo de negocio en la publicidad. Hubo un tiempo en el que el tipo de anuncio era menos agresivo para consolidar la plataforma, pero cambió el algoritmo y las publicaciones de los usuarios perdieron peso frente a los anuncios de las marcas. Cuando las empresas vieron que si no invertían en anuncios no llegaban a los usuarios, se constató de agresividad publicitaria del nuevo modelo de Facebook.

Cuando cambió el algoritmo, algunas de las publicaciones orgánicas de mis clientes sólo llegaban a un 5% de su público. Esto significa que, lo que un día fue un lugar en el que podías conectar directamente con los usuarios, de repente se convirtió en un sitio en el que, si no pones dinero, no llegas a ellos. Vimos cómo se pasó de la creación de comunidad para las marcas, y el engagement que ello supone, al fomento de la publicidad, primando la notoriedad de estas.

Creo que Facebook ha perdido esa parte de engagement natural, de punto de encuentro de usuarios y personas que siguen una determinada marca o ideología, para convertirse en una bolsa de audiencias reactivas a la publicidad.

¿Consideras que la estrategia multiplataforma de Facebook (adoptando las historias de Snapchat, incorporando el Watch que emula a YouTube o el Live inspirado en Periscope) es la idónea o deberían especializarse en un servicio concreto?

Facebook, a costa de clonar los atributos de otras redes sociales, ha perdido sus señas de identidad. Aún y así, incorporar herramientas como las historias ha fomentado su uso. En lo que respecta al vídeo, Facebook está en una posición muy similar a la que estaba Amazon hace diez años. Tiene el histórico de las preferencias de sus usuarios con una década de existencia, y esa información es muy valiosa. Lo que ocurre es que, teóricamente, Facebook no puede usar esa información personal para terceras partes, pero nada se dice de cómo puede cruzar esta información con otras plataformas, y allí es donde entran en juego Instagram y WhatsApp. Al final, Facebook acabará utilizando toda la información de sus usuarios de sus diferentes redes sociales para rentabilizar mejor sus canales.

Probablemente Facebook vaya a envejecer, pero en el ámbito audiovisual, aunque no sea competencia de Netflix, sí que está probando contenidos con publicidad que están recibiendo buena crítica por parte de expertos, y por allí pueda dar la campanada. El tema ahora es cómo relanzar Facebook y borrar ese concepto viejuno que tiene la gente ahora de Facebook, como red social pasada de moda. Deberá diversificar su estrategia de negocio si no quiere desaparecer.

Perfil de Twitter de Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, creado en 2009 y desactualizado desde 2012. Foto: Twitter.

Las redes sociales están perfilando tu visión de la realidad, eliminando opiniones contradictorias a lo que quieres recibir, afianzándote en tu propia ideología

En esta diversificación, ¿qué piensas de plataformas como WhatsApp Business?

Al final, todas estas plataformas están fomentando esta cultura algorítmica que te pone delante lo que más les interesa, generando una herramienta de agenda setting muy peculiar. Al final, las redes sociales están perfilando tu visión de la realidad, eliminando opiniones contradictorias a lo que quieres recibir, afianzándote en tu propia ideología. Esta urgencia por ser los primeros en publicar también está eliminando la función de contrastación de información que deberían tener las redes sociales como canales de comunicación, porque son plataformas de contenido, pero también canales de comunicación.

Hace unos años el público te habría dicho que se informaba a través de los diarios, pero hoy lo hace por WhatsApp o por Twitter. Eso hace más importante que nunca una revisión de la fiabilidad del contenido que se difunde en las redes. En la medida en la que puedes segmentar usuarios en función de sus intereses, estás generando públicos que sólo reciben un tipo de información y que a menudo no son conscientes de que están consumiendo publicidad.

Eli Pariser escribió en 2016 El filtro burbuja, describiendo cómo las redes solo te cuentan lo que quieres escuchar. Foto: Zachary Spears/Unsplash.

Pero también hay usuarios que están a favor de recibir publicidad que responda a sus necesidades, pero sin ser conscientes del uso que se hace de su información personal. ¿Hasta qué punto debería regularse este uso?

Es un problema complejo de resolver por una razón: en el momento en el que el contenido se digitaliza, se multiplica, y todo este contenido representa un volumen de información difícil de controlar. Las redes es que aplican una serie de filtros para que puedas sobrevivir a ese tsunami de información, ofreciéndote lo que te puede interesar, porque de lo contrario no podrías gestionar todo lo que se produce.

Facebook pasó de un criterio cronológico para mostrar la información a hacerlo algorítmico, dando prioridad a unas publicaciones por encima de otras independientemente de cuando se crearon. En el momento en el que eso pasa, el usuario se acomoda, y más allá de tu tolerancia a la publicidad, lo aceptas como un peaje que tienes que pagar para usar la plataforma, sabiendo que tampoco hay vuelta atrás.

Pensando en esta acomodación y en la necesaria búsqueda de la originalidad a la hora de vender, ¿qué opinas sobre la irrupción del Internet of Things (IoT) para generar publicidad con mayores conversiones?

Tradicionalmente, la publicidad se ha llevado bastante mal con Internet. Venimos de la publicidad televisiva, basada en un modelo push, en ofrecer contenido repetidamente al espectador sin solicitud previa. En la publicidad pull es el cliente el que decide lo que quiere. Hay estudios que demuestran que la publicidad en internet no es tan permeable, porque el usuario directamente la elude. Por eso las compañías están empezando a trabajar en diferentes formatos, dando peso al transmedia, para que sus anuncios sean cada vez más relevantes. Cada vez vemos más marcas que interactúan con los usuarios y transmiten valores.

La importancia de los valores en Internet…

Recuerdo el caso de Colin Kaepernick (jugador de fútbol americano) con Nike. Kaepernick se convirtió en noticia porque se negó a hacer el saludo a la bandera de Estados Unidos antes de un partido, y se convirtió en protagonista de una campaña de Nike que no vende ropa deportiva, sino que busca vincular unos valores concretos. Nike buscó un hecho noticiable de un personaje relevante y se relacionó con ese icono para, como marca, absorber sus valores.

Parece que rehúyen del producto físico para aprovechar el medio digital e intangible que representa Internet para construir sus valores como marca y su filosofía.

Es cierto que la gente cuando compra online puede buscar valoraciones de terceros sobre las propiedades de cierto producto, pero igual que usas Internet para buscar historias con las que conectar, también buscas marcas con las que conectar y que te representen. Hoy en día, en online, lo peor que le puede pasar a una marca es tener una crisis de reputación. Las crisis de reputación te estallan como una bomba en la cara y esa huella ya no desaparece.

El marketing de influencia está creciendo hoy en día más que nunca, y las marcas y las personas con influencia han cambiado

Además, esta impersonalidad del online, el peso de la reputación y la relevancia por encima del producto, ¿crees que influyen en la creciente infidelidad de los clientes hacia las marcas?

Sí y no. El marketing de influencia está creciendo hoy en día más que nunca, y las marcas y las personas con influencia han cambiado. El negocio ya no se basa tanto en lo que la marca puede hacer por ti, sino en lo que esa marca representa para ti. Si una influencer viste una camiseta de Zara y sus seguidoras se la compran, no se la comprarán porque sea de Zara, sino porque estará asociada a los valores de esa influencer. Esa influencer habrá dedicado mucho tiempo, esfuerzo y contenido, a sentar las bases de una huella digital y una marca personal asociada a valores con los que un público concreto se sienta identificado.

Nos encontramos ante comunidades muy estrechas de gente con un nivel de fanatismo extraordinario, pero suelen ser muy fugaces, porque los influencers son cada vez más mayores, y la comunidad influenciada también se hace mayor y busca nuevos influenciadores con otros valores. Esta rotación de la influencia y este mercado de la relevancia son muchísimo más fugaces de lo que eran antes.

La relación con marcas tradicionales como Danone o Ariel, que veíamos como iconos, ha cambiado. Antes era una relevancia basada en el volumen publicitario de la marca, y hoy esta relevancia se basa en los valores que representa.

Antes había una relación de compromiso con tu vendedor, con el que contactabas en persona y te influenciaba directamente sobre artículos muy concretos, y te fiabas de él toda la vida por su conocimiento y sus valores. Hoy en día, las redes sociales se asocian a la juventud, y sus influencers y público son también jóvenes. ¿Cómo crees que evolucionará esta relación?

En Estados Unidos, por ejemplo, hay un mercado de influenciadores que se basan en el negocio. Son creadores de contenido que se dieron cuenta de que tenían seguidores más jóvenes que ellos y conectaban mejor con ellos, y han cambiado su modelo de negocio, centrándose en tipos de productos muy concretos. Evolucionan porque tienen que evolucionar, pero también porque en Estados Unidos hay una mentalidad mucho más empresarial en el negocio de Internet, y son conscientes de que toda esa influencia que están ganando, en algún momento se va a apalancar y deberán convertirse en otra cosa. En el momento en el que pierdes influencia, esa influencia la tienes que convertir en otra cosa.

Pensando en futuras tendencias, parece que hay siempre un factor de suerte en el éxito de las nuevas herramientas y hábitos.

La disrupción tiene un componente bastante accidental. No se trata de que la tecnología esté, sino de que llegue en el momento preciso y en un momento de predisposición al desarrollo tecnológico clave. ¿Por qué Snapchat triunfó en Estados Unidos y no en España? Probablemente porque se adoptó mucho antes en Estados Unidos y en España llegó tarde, cuando otras plataformas ya la empezaban a copiar. Siempre hay un componente de oportunidad, de que el público esté en condiciones de adoptar esa tecnología.

Cualquier cosa que simplifique el consumo de un contenido que antes consumías de una manera más difícil, tiene más posibilidades de funcionar mejor

¿Cómo en el caso de los scooters eléctricos?

Exacto, y pienso que es un tema de conveniencia y comodidad. En el momento en el que algo resulta más cómodo que lo que tienes en ese momento, la comodidad es con muchísima diferencia lo que hace prosperar a los negocios. Piensa en Glovo, Spotify, Netflix… cualquier cosa que simplifique el consumo de un contenido que antes consumías de una manera más difícil, tiene más posibilidades de funcionar mejor.

Repartidor de comida a domicilio. Foto: Kai Pilger/Unsplash.

Reduciendo barreras.

Exacto, cuando el servicio se adapta al usuario y no el usuario al servicio.

Parece que antes debías adaptarte a la novedad y hoy, o llega masticado, o no triunfa.

Hoy la novedad llega de una manera muy natural. Si se hace fácil y se aprovecha un poco de lo que el usuario ya conoce, es fácil que triunfe.

Estamos convirtiéndonos en prisioneros de nuestras propias necesidades

Volviendo a mencionar a Glovo, ¿avanzamos hacia un modelo deshumanizado en el que la comodidad lo es todo y el coste humano es un coste más?

El coste humano ahora, hasta que llegue una máquina que haga el doble de trabajo sin percibir ningún salario. Estamos convirtiéndonos en prisioneros de nuestras propias necesidades. Hay una cuestión básica de en que punto el negocio de los repartidores te será tan conveniente que no puedas renunciar a él. Cuando veo más trabajadores de El Tenedor, Deliveroo y Glovo por la calle es cuando llueve. Cuando socialmente aceptamos que está bien pagar para que una persona se empape para traerte una hamburguesa que te podrías comprar tu delante de casa, es cuando debemos replantearnos lo que está bien y lo que no.

Foto de portada: Gari Garaialde