Cómo captar la atención de los nuevos consumidores

Con un cartel de lujo formado por Adrià Farrero director de Planificación Estratégica de Buzzfeed, Noemí Cuní, directora de agencia de contenidos Broadcasters, Jordi Rosàs fundador y responsable de Estrategia de Rosàs y Laia Mas directora de Public Affairs & Sustainability de Danone, moderado por Miquel Pellicer, director de Comunicación y Estrategia del Grupo Lavinia, el nuevo Zoom Marques organizado por el Clúster Audiovisual de Catalunya ha tratado de sacar las claves de cómo acceder a los nuevos públicos. Desde esta visión transversal que ofrecen el nuevo mundo editorial, una agencia de contenidos, una agencia de publicidad y una marca de gran consumo se ha dibujado un panorama más gaseoso que líquido en el que los cambios son trepidantes y la necesidad imperiosa de adaptación no permite dormirse en los laureles.

Arrancaba la sesión Adrià Farrero de Buzzfeed, una plataforma que nacía hace 10 años para explorar los contenidos virales y analizarlos. Mucho ha llovido desde entonces y su constante evolución y adaptación lo ha convertido en una de las principales publicaciones de Estados Unidos, solo superada en tráfico por Google y Facebook. Fueron pioneros en insertar publicidad nativa y actualmente publican 520 piezas de contenido diarias, entre otras cifras de vértigo. Su éxito los ha convertido en el aliado más deseado de las marcas con las que trabajan codo a codo para difundir sus mensajes entre su contenido.

Interactuar, interactuar e interactuar

En sus análisis se destilan algunas conclusiones que definen a la audiencia millenial y a la generación Z. Por ejemplo, 9 de cada 10 comentarios en sus publicaciones contienen tags, por lo que tienen claro que el público joven quiere compartir contenidos. Su presencia online es para crear comunidad, para interactuar. Sus códigos de comunicación son nuevos y dinámicos y utilizan un multilenguaje basado en abreviaciones, gifs, emojis, fotos, vídeos o memes, una sintaxis totalmente audiovisual.

Las marcas son los nuevos medios

Noemí Cuní de Broadcasters ha arrancado su intervención incidiendo en la constatación de que las marcas son los nuevos medios. Las plataformas sociales o simplemente digitales permiten a las marcas interactuar con los públicos de manera autónoma, sin intermediarios com podrían ser hace años los periódicos o las cadenas de televisión convencionales. Actualmente, entre marcas y audiencias se pueden establecer vínculos más profundos y de nicho.

Explicar historias y aportar valor

Cuní, al igual que los otros ponentes, ha destacado la importancia de los valores de marca. Las empresas deben posicionarse ante el entorno y ser coherentes. No vale con decir lo que son si su actuación no es consecuente con el discurso. Para ello, deben conseguir relaciones estables a través de los diversos entornos de conversación que permiten las diferentes redes sociales y otras plataformas de difusión. Cada entorno requiere un lenguaje específico y los contenidos deben adaptarse a ellos. Ya no vale vender productos o servicios por sí solos. Se deben explicar historias y aportar valor.

Una comunicación a medida, multiformato y multicanal

A la hora de afrontar una campaña, en Broadcasters apuestan por las 4 Cs de Iñaki Gabilondo (‘El fin de una época. Sobre el oficio de contar cosas’ Barril Barral 2011): conocer, comprobar, confirmar y contar. Bajo esta premisa se pueden crear contenidos con rigor y valor informativo añadido. A partir de este punto de partida se deben estudiar sus posibilidades de difusión evitando un solo lanzamiento (one-shot) y ofrecer continuidad multiformato y multicanal. Si se ofrecen buenos contenidos, buenas historias, los medios se harán eco de ello y la audiencia lo recibirá con los brazos abiertos.

Damm Woman – Día Internacional de la Mujer // Damm from Broadcaster on Vimeo.

Marcas comprometidas, honestas y creíbles

Llegados a este punto y centrándose en los nuevos consumidores se ha reiterado la importancia de que las marcas sean comprometidas, honestas y creíbles. Las marcas que quieren un público joven deben escucharles y actuar con agilidad e inmediatez. No es suficiente con vender, a riesgo de ser rechazado. En definitiva, se debe compartir su visión de pensar en el futuro y olvidar el pasado.

Contenidos atractivos o que inviten a reflexionar

Jordi Rosàs tiene claro que estas generaciones son públicos escurridizos que se escapan fácilmente, En un entorno de sobreinformación y difusión masivo de estímulos conseguir visibilidad es más difícil que nunca. Ante la dicotomía de perseguir o atraer, apuesta por atraer. Para ello debe apostarse por contenidos de calidad que sean entretenidos o que inviten a la reflexión. La publicidad convencional actualmente solo aporta visibilidad y eso no es suficiente para seducir a los nuevos consumidores.

“Brand activism”

Por último, Laia Mas de Danone ha introducido el concepto de “activismo de marca” para incidir en la necesidad de las marcas y las empresas a posicionarse. Las nuevas generaciones deben conocer lo que piensan las marcas y cómo actúan al respecto. Para ello, su apuesta es la de crear manifesto brands con productos que dejen claro que provocan un impacto positivo al entorno.

Mejor realismo que idealización

En definitiva, para llegar a los nuevos consumidores se deben crear contenidos útiles, que aporten valor. Los contenidos rápidos y auténticos son preferibles a aquellos de factura perfecta. El realismo es mejor percibido que la idealización. Se exige sinceridad y proximidad y se debe huir de etiquetas que les encasillen. Y como hemos repetido varias veces, las marcas deben preocuparse por el planeta y tener conciencia social. Casi nada.