Barack Obama: el triunfo del branded content

En 1980, el politólogo Sidney Blumenthal acuñó el término de la ‘campaña permanente’: los políticos, los partidos y sus maquinarias electorales no están solo en periodo de autopromoción durante las semanas de campaña oficial. “El proceso de “venta” del “producto” político es permanente, constante y sostenido durante los clásicos cuatro años de legislatura”, como añade el profesor de comunicación política, Toni Aira.

Lo que empezó como la Oficina de Comunicación de la Casa Blanca durante el mandato de Richard Nixon, para controlar los medios de comunicación -y por tanto, la opinión pública-, se perfeccionó con la aparición de Internet y sobre todo de las redes sociales. El desarrollo de la estrategia digital en el ámbito de la comunicación política ha tenido un gran paradigma: Barack Obama. Pero el primer presidente afroamericano de la Historia no sólo ha potenciado su marca personal sino que ha arrastrado a la Casa Blanca a una posición mucho más potente en el ámbito digital, siendo la primera institución digital del planeta. Para Cari Giné, directora de Lavinia Spurna Visual y experta en comunicación audiovisual, Obama “sabe trasmitir la esencia del branded content: lo que marca la diferencia es saberte desmarcar del resto”.

Gestión efectiva en las redes sociales

“El Rey de las redes sociales”. Así se refirió The Washington Post a Obama en plena campaña en las Elecciones Presidenciales de 2008. Por aquella época, Obama arrasaba no sólo en donaciones, sino también en Internet. Fue uno de los primeros candidatos en tener perfil en las principales redes sociales y el primero en destinar recursos y personal a administrarlos como parte de su estrategia de comunicación con el electorado.

La irrupción de Barack Obama ha sacudido la comunicación política. En el inicio de su campaña, en abril de 2008, reunía a 45.000 personas en Philadelphia y a principios de noviembre del mismo año, concentraba a otras 75.000 en Portland. Como señala la doctora en Comunicación, Paula Requeijo, también logró movilizar a un importante número de voluntarios para apoyarle en su campaña y ha llevado a las urnas a los grupos de gente que menos participaban en las elecciones: jóvenes, afroamericanos e hispanos.

Por otro lado, Internet sacudió las campañas electorales de Barack Obama. Así, sus asesores en su primera campaña electoral diseñaron una estrategia basada en tener presencia en las principales plataformas importantes. El despliegue y estrategia de Obama en Internet se centró en sus sitios BarackObama.com, perfiles de Facebook, Twitter y MySpace: MyBarack Obama. com, los canales de video de You Tube y el propio Barack TV, dentro del portal BarackObama.com, el sitio wap Obama Mobile, en wikipedia y en el blog BarackObama.com.

La televisión fue para John Fitzgerald Kennedy lo que las redes sociales han sido para Barack Obama. “Si no fuera por Internet, Obama no sería presidente. Si no fuera por Internet, Obama no habría sido el candidato “, dijo Arianna Huffington, editora en jefe de The Huffington Post.

2012 fue un año distinto. En los cuatro años entre elecciones, las redes sociales se masificaron por completo. Dejaron de ser algo que sólo algunos utilizaban para convertirse en algo que forma parte del día a día de la sociedad. Para el asesor en comunicación, Antoni Gutiérrez-Rubí, “las elecciones de 2012 fueron las de Twitter”. En estas fechas Gutiérrez-Rubí escribía que “la comunicación es ya multiformato y multiplataforma y, frente a los que anunciaban varias muertes de canales, sucede lo contrario: todos conviven, se retroalimentan y se especializan en un mundo más compartimentado.”

Lo cierto es que en la segunda cita electoral, la campaña de Obama gastó unos 36 millones de dólares en publicidad y campañas en internet, frente a los 86 millones de dólares en televisión, según datos recopilados por The New York Times. En resumen, ni John McCain, Sarah Palin ni Mitt Romney pudieron con el efecto Obama.

Creación de la marca ‘Obama’

Barack Obama combina una comunicación no verbal con una retórica excelente. Todos sus gestos combinan perfectamente tres cualidades que son clave para la popularidad: energía, felicidad y autoridad. Es un buen producto de branded content. Es como el riguroso directo, parece pura improvisación sin serlo.

Todos sus gestos combinan perfectamente tres cualidades que son clave para la popularidad: energía, felicidad y autoridad

Hijo de madre estadounidense y padre keniano, estudió en la Harvard Law School y como miembro del Partido Demócrata fue senador por Illinois en 2004. Se dio a conocer gracias a su magnífica retórica pero también a través de sus dos libros: ‘Los sueños de mi padre’ y ‘La audacia de la esperanza’, canales tan alejados de las redes sociales pero que fueron elementos de viralización de su ideario político pero, sobre todo, de su propia historia de superación y de éxito.

Obama ya tenía una estructura comunicativa antes de las elecciones de 2008 cuando sonó un auténtico himno generacional, el ‘Yes we can’, una canción compuesta por el rapero will.i.am de los Black Eyed Peas. Un vídeo dirigido por Jesse Dylan, una coreografía protagonizada por celebridades estadounidenses, y con un mensaje cuidadosamente seleccionado: esperanza, cambio y empoderamiento. Las modernas técnicas de branding y marketing han sido sin lugar a dudas la clave de victoria electoral de Obama, según el experto en comunicación Charles Castro Lampón.

La ‘campaña permanente’ que concebía Blumenthal vive nuevos tiempos con la permanente visibilidad a la que todos estamos expuestos en la era de las redes sociales. Empresas y políticos se sirven de la comunicación multimedia y multiplataforma para controlar el propio relato digital.

Michelle, más que una Primera Dama

Por otra parte, su esposa, Michelle, es más que una buena Primera Dama. Michelle Obama es la compañera, la esposa y la pareja perfecta del fotogénico presidente Obama. La figura de Michelle ha crecido en paralelo a la de su esposo, construyendo con fortaleza una mujer con carácter y con diferencias claras con respecto a la propia Hillary Clinton o Nancy Reagan.

Comunicación no verbal

A principios de mayo, el presidente de los Estados Unidos, cerró su discurso en la cena de corresponsales de la Casa Blanca con un “Obama out” y arrojando el micrófono al suelo, un gesto de victoria popularizado en la cultura del hip-hop durante los años ochenta cuando los artistas entendían que habían realizado un gran concierto. El drop the mic fue un gesto mundialmente viralizado por parte de alguien que nunca ha rechazado sus orígenes afroamericanos. “Obama es el presidente que mejor ha sabido gestionar su imagen como anexo inherente e imprescindible en el compendio de la creación del storytelling de su personaje político”, dice Gutiérrez-Rubí en ‘Obama: del icono al poder de la imagen’.

Todo en él parece muy natural pero hay un gran trabajo de gestión emocional y corporal detrás

El ex senador de Illinois domina de forma extraordinaria la escena.  Todo en él parece muy natural pero hay un gran trabajo de gestión emocional y corporal detrás. Es un político de gestos mesurados pero calculados, que quiere trascender por lo que dice pero también por lo que hace. El deshielo con Cuba y su posterior viaje a la isla caribeña seguramente representa esta línea de la comunicación no verbal que tan bien interpreta el actual presidente. En política doméstica, la violencia racial y los tiroteos masivos también han posibilitado ver un Obama que ha mostrado sus lágrimas.

A nivel audiovisual, ha tenido un gran aliado como ha sido el fotógrafo durante su mandato, Pete Souza, buscando la esencia del político estadounidense, en momentos de grandeza pero también en momentos de diversión humanizándolo. Sólo hay que ver una pequeña muestra de las imágenes de Souza.

La Casa Blanca revolucionada

A principios de 2016, la Casa Blanca estrenaba su perfil en Snapchat, la red social para millennials más extendidad del mundo. El creciente éxito de esta red social de vídeos e imágenes, así como el público joven al que está enfocada, han posibilitado esta nueva presencia digital de la presidencia de los Estados Unidos. Barack Obama extrapoló su presencia en las redes como personaje público al perfil del presidente de los Estados Unidos.

Obama ha enfocado su mandato en la línea de abrir canales de comunicación y participación al estilo de conceptos como el ‘Open Goverment’. Desde su campaña electoral Obama se comprometió a hacer la administración más abierta y participativa en la historia. Esta línea empieza con la toma de preguntas y comentarios, uniéndose a eventos en línea con funcionarios de la Casa Blanca y en el compromiso de dar respuesta a cuestiones que importan a la ciudadanía. Las redes sociales son sólo una parte más de esta estrategia abierta: Engage and Connect.

Muy pronto WhiteHouse.gov se puso a disposición de todos los hispanoparlantes una nueva versión de su página principal en español. En esta página puesta en marcha en 2009 pronto se llenó de información sobre la reforma de salud, comunicados de prensa y declaraciones del Presidente así como acceso a una lista de reproducción de videos en español o con subtítulos en español en YouTube. “La Casa Blanca ya traducía sus comunicados a la segunda lengua en importancia de Estados Unidos, pero la nueva página supone un paso más, al presentar contenidos específicamente dirigidos a la comunidad hispana”, afirma Gutiérrez-Rubí.

El legado de Barack Obama a nivel digital nos deja una construcción múltiple de marca: Obama, The White House y POTUS (President Of The United States). El presidente de los Estados Unidos… o la presidenta tendrá una herencia del primer afroamericano en la Casa Blanca. Digitalmente, Obama ha construido un perfil claro y definido que su sustituto deberá hacer crecer.

El legado de Barack Obama a nivel digital nos deja una construcción múltiple de marca: Obama, The White House y POTUS

Está claro que no podemos obviar que Barack Obama es el comandante en jefe de los Estados Unidos. El líder militar de los drones, los asesinatos selectivos, los daños colaterales, Guantánamo o el escándalo Wikileaks. Es un premio Nobel con menos sombras que Henry Kissinger pero con unos servicios secretos que han puesto contra las cuerdas a ciudadanos como Edward Snowden. Obama ha sabido equilibrar su perfil sin convertirse en una tentadora copia del Frank Underwood de House of Cards. Para Jordi Pérez Colomé, autor del blog ObamaWorld, “Obama no puede ser Nelson Mandela: la reforma de la inmigración, cambios en medio ambiente, nuevas medidas económicas, menos armas,… parecen imposibles en Estados Unidos”. Buenas causas pero demasiados intentos en una sociedad estadounidense con demasiados claroscuros.

Como subrayaba el politólogo Xavier Peytibi sobre el último Discurso del Estado de la Unión a principios de año, Marc Bassets en El País destacaba lo siguiente:, “con un pie en la Casa Blanca y otro ya en la historia, reivindicó este martes la fortaleza de Estados Unidos ante la retórica apocalíptica del Partido Republicano y la inquietud de amplios sectores del país con la economía […] El presidente pidió superar la política del miedo que encarna el aspirante republicano a la Casa Blanca Donald Trump [sin citarlo] y señaló como una de las cuentas pendientes de su presidencia la necesidad de inyectar civilidad en un discurso público agrio y crispado”.

Barack Obama es marca personal y es el triunfo del branded content. Si el branded content consiste en generar contenidos vinculados a una marca que permitan conectar a esa marca con el consumidor, Obama es un gran ejemplo.

En noviembre, Obama dejará paso a Hillary Clinton o Donald Trump. Tendrá mucho tiempo para pensar y para continuar ejerciendo de comunicador, de la misma forma que Bill Clinton o Al Gore han seguido realizando una acción potente en el ámbito de la comunicación. Más allá del Obamacare, de la política exterior, de la potenciación para dar mayor seguridad a la clase media, potenciar el matrimonio gay o por finiquitar a Osama Bin Laden, el legado comunicativo de Obama es claro.