Pasado y presente del canal de Marketing de Afiliación: Editorial Content

Pasado: la evolución del Marketing de contenido

Desde que nació Internet, el ecosistema ha cambiado bastante. Se ha convertido año tras año en una fuente de ingresos considerable para anunciantes y editores, y las estrategias le han ido acompañando con un solo objetivo: satisfacer las necesidades del usuario. Éste a su vez, también ha ido evolucionando, adaptándose a este ecosistema, volviéndose cada vez más experto navegando en él, y siendo por tanto cada vez más crítico con el contenido que espera encontrar.

En la década del 2000, algunas marcas empezaron a utilizar varias vías de comunicación digital para captar la atención de los usuarios. Así bien, el contenido se ha hecho un hueco poco a poco, poniéndose a la altura de otros canales como Email Marketing ¡ o Display, para posteriormente dividirse en una multitud de sub-verticales.

En 2005 el video se hace viral. Un proveedor de servicios envía un email a numerosos directivos de empresas tecnológicas con el fin de promocionar sus nuevos productos a través de un video divertido. El impacto es tanto que la acción logra resultados inesperados y unos meses después nace YouTube.

Por otro lado, y de su parte, las redes sociales son uno de los mejores inventos del siglo. Desde 2006, Twitter y Facebook se convierten en must-have de nuestra sociedad, y esto supone una oportunidad para que los anunciantes puedan interactuar con el cliente. Conectar con los clientes durante todo el proceso de compra y ofrecer orientación y consejo mientras avanzan, es un aspecto único de las plataformas de redes sociales de las que las marcas están sabiendo aprovecharse.

En 2008, grandes marcas empiezan a utilizar los códigos de respuesta rápida (QR) para promover productos nuevos o estrellas. Lo estrenó Ralph Lauren para su nueva campaña, creando una web móvil para la ocasión.

Y ya a finales de 2000, el marketing de contenido se convierte en un tema de máximo interés. Varios autores proponen guías para comenzar y así especializarse con el contenido.

Desde entonces el marketing de contenidos ha evolucionado bastante, por la calidad de sus espacios publicitarios y formatos, teniendo un objetivo de satisfacer con información cualitativa y transparente, los intereses que busca el lector. Sin embargo en el sector del afiliación y durante un tiempo largo, la problemática de la sub vertical ha sido no tener el éxito que se esperaba debido a su tradicional Business Model – CPA Last-Click que no era interesante e rentable para los propios actores (grupos editoriales y páginas de contenido editorial).

Pero hoy en día, la situación está cambiando y el sector se va adaptando a las necesidades del mercado. En efecto, existen varios medios que ponen por delante la importancia del contenido, tráfico y volumen de ventas que puede potenciar al estar al inicio del funnel de conversión. En Awin, sabemos la importancia y el peso que tienen estos actores en nuestra búsqueda del performance para nuestros anunciantes. En este sentido, hemos puesto a disposición de nuestros afiliados la posibilidad de dar valor a la asistencia o participación de esta tipología de afiliados, midiendo y analizando su impacto en las ventas y remunerándoles por ello con nuestra funcionalidad de pago por asistencia (Pay per Assist).

RESULTADOS 2018

Presente: Qué nivel de importancia logra el Marketing de contenido en Awin hoy en día?

Enfocándonos en primer lugar en el performance del Marketing de contenidos en España, nos damos cuenta de que las principales ciudades del país forman parte del Top5: Madrid y Barcelona, lógicamente, logran el casi 30% de las ventas generadas en 2018. Valencia, Sevilla y Málaga completan el podio con respectivamente 3.6%, 3.3% y 2.6%.

Ahora bien, si entramos un poco más en detalle enfocándonos en el impacto en ventas generadas por sub-vertical, el Marketing de contenido es el segundo generador de ventas en Awin como lo demuestra el gráfico circular (1/5 del total de ventas en el periodo analizado), detrás de los códigos de descuentos (28%).

No obstante, como vemos en el gráfico de barras, la estacionalidad es bastante parecida a la de los códigos de descuento, siendo importante en los periodos de ventas más señalados del año (principalmente Reyes, rebajas de invierno y veraniegas). Sabemos además, que en estos momentos del año, el contenido tiene un rol muy importante ya que es él quien, en la mayor parte de los casos, abre el funnel hacia la conversión final. Tiene todo el sentido sabiendo que los influencers, que forman parte de la sub-vertical, tienen allí un papel muy importante hoy en día y seguramente aún más en los años que están por venir.

Y si nos enfocamos en las industrias que más ventas generan, vemos que hay relación con el gráfico de arriba: Retail & Shopping es la industria mayor generador de ventas con un 41%. Compite con Travel que genera por su lado un casi 40%. En realidad, lo que más nos interesa aquí es enfocarnos en las sub-industrias, para destacar el tipo de producto que mejor funciona. Y aunque esto pueda sorprendernos, el producto rey en Retail & Shopping no son los artículos

de moda (Clothing – 8,6% de las ventas) sino el Electronic superstore (13,3%). Podemos así intuir que los usuarios aprovechan de los periodos de rebajas para comprar material más que ropa. “Al final los productos de moda forman parte de una inversión regular a lo largo del año, siendo la cesta media de compra de los aparatos electrónicos normalmente superior, y por tanto mayor el ahorro en los eventos destacados del año” comenta Didier Nury, Team Lead Business Intelligence en Awin.

Volviendo a la parte de influencers, todos sabemos el peso que tiene el mobile, que se ha convertido en los últimos años en su instrumento de trabajo principal. Es una realidad que se pone de manifiesto en los resultados de los últimos años. En 2018, el dispositivo ha generado el 40% de las ventas en marketing de contenido (+13,1pp – puntos porcentuales – en dos años), cuando el desktop, aunque haya generado el 55,5% los datos están en caída libre en comparación con el año anterior (-11,6pp).

Entrando más en detalle en la distribución mensual de ventas por dispositivo, vemos de nuevo, que todo concuerda con la estacionalidad: pico en Q1 a causa de los Reyes y de rebajas de invierno. El volumen disminuye significativamente en mayo para volver a aumentar ligeramente a partir de agosto (rebajas veraniegas y vuelta al cole).

Todas estas señales demuestran el peso creciente del contenido en afiliación en los últimos años y la ambición de la sub vertical. Hay que mencionar, que somos conscientes de que trabajar con nuevos afiliados de contenido es un proceso largo antes de poder lograr rentabilidad en los resultados, pero gracias a nuestras colaboraciones con afiliados de la vertical, en Awin podemos demostrar que, con un buen plan de acción, se pueden lograr resultados muy positivos si se cuenta con una oferta alineada con las expectativas del mercado y de sus usuarios. Así se encuentra el panorama actual, y varios cambios se están cocinando de cara un futuro cercano, especialmente gracias a la evolución de las Media Houses o grandes Grupos Editoriales. En Awin, analizamos y acompañamos a nuestros actores de contenido para el desarrollo de su negocio en marketing de afiliación y asesorarles para que mantengan un continuo crecimiento, con el fin de superar las expectativas.

“El sector del marketing de afiliación ha evolucionado, buscando una distribución equitativa y justa del valor de la venta, en cuanto a la participación o asistencia de diferentes actores y -por tanto, canales- se refiere, en el proceso de reconocimiento de marca, búsqueda del producto,

información acerca de ese producto, incentivos que potencian a la compra y conversión final en las ventas”, comenta María García Perojil, Head of Publishers Development en Awin

Y en Awin seguiremos poniendo de nuestra parte, para fomentar y apoyar a nuestros afiliados, sean de la vertical a la que pertenezcan, para seguir evolucionando y adaptándose al mercado, y a las expectativas de los usuarios.