Nuevas narrativas audiovisuales en Instagram

La apuesta de las redes sociales por el vídeo abrió las puertas de par en par a nuevas narrativas audiovisuales. Tanto los medios de comunicación como las marcas y, en definitiva, todos los creadores de contenidos, se exprimen los sesos para aprovechar el potencial discursivo de las plataformas más concurridas de la Red. Desde hace años, a parte de captar audiencias para sus propias ventanas, gran parte de los esfuerzos se han dirigido a publicar directamente allí donde se encuentra su audiencia potencial. Para ello, los formatos han tenido que adaptarse a los requisitos técnicos de cada plataforma. El reinado actual de Instagram para los públicos más jóvenes junto a su apuesta por el vídeo, han convertido esta red en uno de los terrenos de juego favoritos para creadores y marcas.

Estas últimas semanas han surgido varios artículos sobre nuevos usos de Instagram que nos dan pistas de dónde nos encontramos y hacia dónde podemos ir. 

Digiday publicaba un artículo en el que ponía de relieve que los creadores de contenidos estaban empezando a gestionar las Stories de Instagram como una ventana para publicar episodios televisivos. Un ejemplo que se menciona es el de la revista americana femenina Bustle. La revista produce series patrocinadas por marcas en sus propias Stories. Hasta ahora, Bustle ha producido once series episódicas, y sus webs sectoriales como Romper y Elite Daily ya han producido nueve. Transmitir esos 20 programas de una sola vez podría saturar a la audiencia por lo que Bustle las divide en temporadas, tal y como lo hacen las cadenas de televisión convencionales. En este momento, la estrategia de Bustle consiste en cómo vincular las series a las marcas. Jason Wagenheimde de Bustle confirma que la compañía ya ha obtenido “varios millones de dólares en ingresos” al vender patrocinios de sus Stories.

Las series en Stories consiguen un mayor tiempo de atención de la audiencia que los posts normales en un mismo Stories

Otro ejemplo en la misma línea pero en otro sector es la revista sobre interiorismo Curbed. Curbed produce una serie semanal llamada “House Calls” que se publica en Instagram Stories todos los lunes. La serie consigue mayor tiempo de atención que los posts normales en su mismo Stories. Esta tasa de retención superior a la media puede ser especialmente importante a la luz del algoritmo que rige el feed Story actual de Instagram, que tiene en cuenta la tasa de finalización al clasificar Stories en los feeds de las personas. Esta tasa es uno de los motivos por los que se les está dando a las Stories de Instagram esta dimensión narrativa de mayor continuidad.

El mayor desafío para BBC News es conectarse con las audiencias más jóvenes y gracias a Instagram lo están consiguiendo

Tal y como ponía de manifiesto otro artículo en Digiday de hace casi medio año, la BBC ya ponía de manifiesto su clara apuesta por Instagram y sus Stories en detrimento de Snapchat. La cadena  ha sido prolífica durante mucho tiempo con herramientas como Facebook Live pero desde hace meses ha centrado sus esfuerzos en el perfil de Instagram de BBC News, con 4,9 millones de seguidores y creciendo. Desde que Instagram aumentó la duración máxima del vídeo, de 15 segundos a un minuto, más editores han priorizado el vídeo sobre las fotos en la plataforma. Al ser un canal público, la rentabilidad no es una prioridad pero tal y como afirma Mark Frankel, editor de medios sociales de BBC News, se deben optimizar los recursos. No sería lógico generar contenidos para cada medio social en paralelo así que debemos tratar de conseguir que las piezas hechas para Instagram puedan servir para otras plataformas. El mayor desafío para BBC News es conectarse con las audiencias más jóvenes que perciben los medios tradicionales como parte de un “sistema” caduco y que no están conectadas con lo que les interesa o en lo que creen e Instagram puede ser una herramienta muy valiosa para conectar con ellos.

Instagram es la televisión de los jóvenes

En esta misma línea encaja la opinión de Omar Raja, creador de la cuenta de Instagram House of Lights. Raja tiene clarísimo que Instagram es la red social que atrae a los millennials: “Instagram sirve para entretener, para ver de lo que habla todo el mundo. Así es la televisión de los jóvenes”, afirma. House of Light es un perfil donde las nuevas narrativas audiovisuales son divertidas y rentables. Lo demuestra que Bleacher Report le compró la cuenta con más de ocho millones de seguidores y tan solo un año de vida.

Otro artículo en Digiday también apuntaba las Stories como un perfecto aliado para generar tráfico a comercios online y otras plataformas de suscripción. La guerra por la audiencia se libra en varios frentes y las redes sociales son uno de los campos de batalla más virulentos.  Si el cambio de algoritmo de Facebook a principios de este año ponía más de manifiesto, si cabe, que las audiencias de editores e influencers en las redes no son tan suyas como de la propia red, Instagram Stories les está sirviendo para recuperar esas audiencias a plataformas propias .

Por ejemplo, El Corte Inglés, el mayor anunciante de España, estrenaba hace un mes una webserie en la plataforma dando un paso más en su estrategia de branded content. Debe tratarse del primer golpe de efecto de su flamante director de redes sociales, Mauro A. Fuentes. La webserie ‘Pipol in da House’ es una serie de capítulos cortos protagonizada por cuatro influencers. La serie busca atraer a los más jóvenes con la búsqueda del éxito como uno sus principales ejes temáticos.

Así pues vemos que no hay mejor sitio para seducir a la audiencia que allí donde se encuentra

La experiencia de LaviniaNext para ‘Estàs Igual! en Instagram, una apuesta pionera

Optamos por huir del consumo de pantalla única y centrarnos en una segunda pantalla

Desde LaviniaNext se avanzaron a esta nueva ola y hace unos meses creaban en Instagram el primer programa transmedia e interactivo de la televisión mundial para ‘Estàs Igual!’ de TV3. Pau Chambó, director creativo de LaviniaNext nos cuenta la experiencia. “La idea surgió a la hora de vincular un programa de televisión creado por nuestra productora con los conocimientos en marketing que tenemos como agencia. Se trataba de una acción promocional totalmente innovadora, sin precedentes. Podíamos haber optado por hacer una promoción convencional con acciones en las redes sociales pero al contar con un target acostumbrado a las experiencias multipantalla, optamos por huir del consumo de pantalla única y centrarnos en una segunda pantalla”.

Nos atrevimos con un nuevo formato en el que la acción era el propio programa

El concepto del programa constaba en repetir una foto antigua en la actualidad, con los mismos protagonistas y en el mismo lugar que la original. Chambó explica “Nos atrevimos con un nuevo formato en el que la acción era el propio programa”. Y como no podía ser de otro modo para un programa sobre fotos eligieron Instagram, la red fotográfica por excelencia. “Se trataba de ofrecer una experiencia transmedia personalizada. Un formato del programa más reducido pero con contenido extra. En la versión del programa de Instagram la historia estaba deconstruida, fragmentada y cada espectador podía trazar su propia ruta narrativa”.

Gracias a esta experiencia se consiguieron miles de impactos y un hito pionero en el mundo de la comunicación

A la hora de afrontar el reto, se tuvo que fragmentar el programa en pequeñas cápsulas que formasen un diagrama con todo el contenido del mismo interconectado a partir de diferentes perfiles de Instagram de los protagonistas. Mediante menciones, el usuario navega por el contenido consumiendo las partes que desea y diseñando su propia ruta por el programa. Además se añadió material exclusivo para la red social para ofrecer una experiencia aún más diferenciada. Para aumentar la difusión de la experiencia se diseñó una estrategia por todas las redes sociales del programa y la cadena que dirigían a Instagram. Gracias a esta experiencia se consiguieron miles de impactos y un hito pionero en el mundo de la comunicación.

El principal reto de hacer algo que nadie ha hecho antes es que te encuentras con interrogantes sin respuestas

“El principal reto de hacer algo que nadie ha hecho antes es que no hay referentes así que es como adentrarse en un agujero negro lleno de interrogantes sin respuestas. Las respuestas las debes encontrar por tu cuenta.” Ante tal reto, Chambó quiere hacer especial hincapié en la dedicación del equipo, Cati Gayà y Oriol Barón. Su implicación, ilusión y precisión hicieron que el proyecto se convirtiera en posible. La ideación, la producción y el desarrollo del proyecto se dilató durante seis meses y no fue nada sencilla.

Y no solo eso. Encontraron una dificultad añadida con el contenido. El capítulo elegido para el proyecto se titulaba ‘Ovelles negres’ (Ovejas negras) y los protagonistas eran un grupo de malos estudiantes que coincidieron en los años 80 en un internado. Al tratarse de una televisión pública se tuvieron que tratar con especial cuidado los perfiles de los protagonistas para no idealizar infancias o juventudes “poco ejemplares”.

La audiencia está abierta a nuevas narrativas

Chambó también nos habla del actual panorama multiplataforma, un contexto ideal para este tipo de proyectos. “Nos encontramos con una audiencia hipersegmentada en diversas plataformas aunque un porcentaje muy importante de la inversión publicitaria sigue volcado en la televisión convencional. Las grandes empresas medidoras como Kantar o Comscore ya se están preocupando en medir los alcances sociales y en observar segmentadamente, por plataformas. La audiencia actual está abierta a nuevas narrativas. Hay ejemplos como la película ‘El Veredicto’ que te permite elegir el final o casos como PlayZ o la serie ‘El Ministerio del Tiempo’ en que la experiencia transmedia ya sea mediante whatsapp, realidad virtual o un comic, adquiere una nueva dimensión experiencial.” Nos encontramos en un ecosistema en que todo se diluye y un buen ejemplo de ello es la nueva tendencia de combinar lo digital con lo analógico desde gigantes de la nueva economía: Netflix comprando salas de cine o Amazon instalando librerías físicas.