Luces y sombras tras el cierre de Cambridge Analytica

En marzo de 2018 todo salió a la luz. Ante la sorpresa general, un chico con el pelo rosa se sentó ante las cámaras de The Guardian y confesó el robo de información a más de 50 millones de usuarios de Facebook. Este era Christopher Wylie, antiguo analista junior de la consultora inglesa Cambridge Analytica, la cual colaboró en el marketing digital de la campaña electoral de Donald Trump, presidente de Estados Unidos, y se encargó de perpetrar el mayor robo de datos en Facebook conocido hasta la fecha.

Como en toda gran noticia, el foco de la atención pública se centró en el titular y en sus entresijos; en este caso el robo sin permiso de los datos de los usuarios, pero poco se ahondó en los métodos que se llevaron a cabo para conseguirlo.

Cinco años atrás, Michal Kosinski, en ese momento estudiante de la Universidad de Cambridge, elaboró con su compañero David Stillwell un formulario en Facebook para obtener información sobre la personalidad de los usuarios. Se centraba en tipificar los individuos alrededor de cinco indicadores llamados los Big Five, los cinco grandes clasificadores de personalidad. Bajo las siglas OCEAN, estos responden a la openness (capacidad para afrontar nuevas experiencias), conscientousness (disciplina del individuo), extroversión, aggreeableness (amabilidad de la persona) y neuroticism (grado de estabilidad emocional de cada uno).

Con el cuestionario hecho, los estudiantes crearon la aplicación MyPersonality, con la que los usuarios podían responder una serie de preguntas para saber qué tipo de personalidad tenían, previo permiso para que la app recopilara sus datos. Lejos de ser un simple cuestionario informativo, ese test permitía a Kosinski y a Stillwell saber qué tipo de personalidad tenían los diferentes perfiles de ciudadano norteamericano, cruzando los resultados del test con la información que los usuarios habían facilitado anteriormente, tal como su etnia, su procedencia geográfica o su nivel de estudios.

Alexander Nix, quien fuere CEO de Cambridge Analytica, se percató de los avances de Kosinski, y contactó con Aleksandr Kogan, amigo en común, para que desarrollara aplicaciones como MyPersonality, pero para uso electoral, marcando así un antes y un después en la historia de la neuropolítica y del marketing digital.

Estirando de otro de los hilos de su agenda personal, Nix contactó con Steve Bannon, por aquel entonces consultor de Trump (actualmente de Vox), para ofrecerle la nueva tecnología que acababa de descubrir, y juntos formaron Cambridge Analytica con otro nombre importante en este entramado: Robert Mercer, millonario neoyorquino que invirtió 15 millones de euros en la empresa.

Los vendedores pueden atraer hasta un 63% más de clicks y hasta 1.400 conversiones más en sus campañas de Facebook Ads si cruzan los datos demográficos de los usuarios con los psicológicos

El proyecto siguió adelante y Cambridge Analytica supo usar Facebook como el arma política ideal para desacreditar a Hillary Clinton, rival de Trump, y reforzar al candidato republicano. A pesar de ello, su ímpetu empresarial y su afán de resultados les hizo saltarse la ley, obteniendo datos sin permiso de esos 50 millones de usuarios de Facebook. Eso consumó el declive y la demolición de Cambridge Analytica, pero el terreno que había sembrado la consultora inglesa no quedó del todo yermo.

Meses después de su cierre, apareció una nueva consultora en marketing político con el nombre de Emerdata y, peculiarmente, con las hijas de Mercer (principal inversor de Cambridge Analytica) como directivas. Alexander Nix sigue testificando en los juicios por el robo de datos; Steve Bannon es ahora consultor de Vox, partido que busca abanderar la derecha radical española y Michal Kosinski ejerce como profesor asistente en la Universidad de Stanford, “estudiando las diferencias psicológicas entre la gente”, tal y como narra él mismo, y llevando a cabo un nuevo estudio sobre neuromarketing, que de momento ha demostrado que los vendedores pueden atraer hasta un 63% más de clicks y hasta 1.400 conversiones más en sus campañas de Facebook Ads si cruzan los datos demográficos de los usuarios con los psicológicos (michalkosinski.com).

Por otro lado, el mundo de los psicométricos sigue adelante, y se le ha sumado una nueva tecnología: el Internet of Things (IoT), el puente entre el mundo físico y el digital compuesto por máquinas especializadas en la captación y refinación de datos para alimentar el Big Data y las futuras estrategias de marketing y publicidad.

El marketing privado se está extendiendo en el mundo de la política analizando las microexpresiones faciales de los votantes con cámaras web

Fruto de esta conjunción, nuevas empresas especializadas han sabido explotar este nicho de mercado, tales como el Emotion Research LAB, empresa valenciana especializada en neuromarketing y dirigida por María Pocoví, quién narra a la BBC las nuevas tendencias en este campo. Por ejemplo, resalta como el reconocimiento facial y el eye tracking (seguimiento de la actividad ocular) están siendo usados para analizar los sentimientos de los individuos en tiempo real, capturando emociones de rostros de todo tipo y aplicando algoritmos que “transforman los datos en emociones”.

Al mismo tiempo, Pocoví epxlica cómo esta tecnología, hasta el momento reducida al mundo del marketing privado, se está extendiendo en el mundo de la política, y cuenta que se analizan las microexpresiones faciales de los votantes con cámaras web para ver sus reacciones dependiendo del contenido que se les muestra, sabiendo “tu interacción y las reacciones que los diferentes mensajes crean en ti”.

Así pues, cada vez que estés viendo un nuevo spot electoral en tu portátil o en tu móvil, la pequeña cámara que tienes delante podrá estar registrando cada gesto de tu cara, mezclándolo con un algoritmo especial y enviándolo a consultoras que sabrán cómo reaccionas ante cada tipo de anuncio. Entonces podrán elaborar mensajes y contenidos con una tasa de conversión cada vez más alta. A su vez, también están aflorando técnicas como los tests de respuesta implícita, con los que se mide lo que tardamos en reaccionar ante diferentes tipos de mensajes.

Vemos entonces como el camino empezado por Michal Kosinski y Cambridge Analytica no murió con la hecatombe de la consultora inglesa, y el neuromarketing está sabiendo avanzar con nuevas fórmulas y con la integración del IoT, haciendo imprescindible en cualquier plan de campaña electoral que se tengan en cuenta las últimas tendencias en marketing digital y neuropolítica para marcar la diferencia respecto a los rivales.