OTT, una nueva televisión. Retos y oportunidades

Siguen sonando ecos con “La televisión está muerta” o “La TV está muriendo”. Y nada más lejos de la realidad. La televisión está más viva que nunca. Los cambios tecnológicos de los últimos años han desmontado su consumo tradicional pero las horas de visualización de contenidos audiovisuales están por las nubes. Al igual que el volumen de contenido emitido. Todas las plataformas sociales apuestan por el formato. Incluso puristas de los 35mm y adeptos al 16:9 ya engullen vídeos verticales sin pestañear. Y aunque el vídeo en las redes sociales no es el tema que trataremos aquí, cabe recordar que también son televisión. Un reciente informe de IAB desgrana todos los recovecos de la televisión conectada y, tras varias lecturas, hemos decidido centrarnos en la TV OTT.

¿Qué es exactamente la TV OTT?

Por una parte, hay quien define la TV OTT (Over-The-Top) como aquella TV que permite disfrutar de un contenido en vídeo a tiempo real en una pantalla de televisión inteligente con tecnologías como Apple TV, Chromecast o consolas de videojuegos pero la opción más amplia es aquella que habla de ver vídeos en streaming en cualquier pantalla aunque no sean televisores, como ordenadores, smartphones o tablets.

De todos modos, hoy por hoy, tanto el IAB (Interactive Advertising Bureau), el MRC (Media Rating Council) como organismos de medición como ComScore, Nielsen y MOAT ponen el foco en la pantalla de televisor cuando definen la TV OTT. Por lo tanto, por ahora, todos ellos abogan más por la primera opción y así lo haremos en estas líneas.

¿Cómo está el patio?

Nos encontramos en un mundo donde la televisión, a parte de estar más viva que nunca, puede beneficiarse de un captura de datos sin precedentes, una televisión más customizable y automatizada, una televisión en que la audiencia es tan importante como el contexto y el contenido.

Los hábitos de consumo digital de los millennials están afectando el devenir de la industria de un modo sin precedentes. La respuesta a esta demanda consiste en crear experiencias cada vez más individualizadas para cumplir con las expectativas de visionado y las preferencias de consumo cada vez más ajustadas a los usuarios.

Este panorama ha abierto un abanico espectacular de posibilidades de emisión y consumo híbrido. Las cadenas clásicas de TV lineal se benefician de sus propios canales de distribución OTT para dar más recorrido a sus contenidos, mientras los creadores de contenidos de streaming optimizan la rentabilidad de sus producciones comercializándolas también a través de cadenas tradicionales. Y la novedad más importante es que todos ellos tienen la gran oportunidad de mantener su relevancia o reinventarse capitalizando el uso de los datos de los consumidores y los espectadores de primera mano o mediante operadores externos.

Anne Schelle, directora ejecutiva de Pearl TV, lo tiene claro: “Los datos serán un factor decisivo para asegurar el éxito de la nueva experiencia de entretenimiento. Se habla mucho de que el mercado está cada vez más fragmentado, sin embargo, una descripción más precisa lo presenta como más interconectado. Los consumidores acceden al contenido en más pantallas que nunca. Las líneas entre el portátil, el móvil, el televisor y el cine comienzan a desdibujarse ya que las diversas plataformas se distinguen más por sus diferencias en el uso que por su tecnología subyacente”.

Josh Chasin, director de investigación en comScore está convencido de que la distancia entre los medios tradicionales y emergentes son temporales y las dicotomías entre vídeo digital y televisión se están dilyendo.

La forma en que los consumidores acceden al contenido de vídeo se encuentra estrechamente vinculado a la experiencia de usuario. La época en que los marketeros llegaban masivamente a sus sofás durante el prime time está desapareciendo ya que muchos espectadores ya ven sus programas favoritos cuando y donde eligen. Algunos consumidores ni siquiera poseen televisor. Los nuevos hábitos televisivos no solo están desplazando a la audiencia hacia otras pantallas sino también hacia otras horas del día por lo que el clásico prime-time está dejando de tener sentido.

El público de hoy quiere y espera controlar sus propias actividades de visualización. Y mientras la TV tradicional sigue albergando una gran parte de la inversión mediática de los anunciantes, el crecimiento en la visualización digital móvil, combinado con una buena lectura de los datos de audiencia y la compra y venta automatizada, está cambiando la industria de la TV.

Oportunidades de la televisión conectada

La creciente popularidad de OTT está aportando al ecosistema de la televisión más interactividad, mejor acceso a los datos de los espectadores y por tanto una mayor facilidad de acertar a los públicos objetivos. Estas variables han estado durante mucho tiempo vinculadas principalmente a los medios digitales. También está abriendo un nuevo nivel de selección de contenidos y de modelos de precios. Hoy los consumidores pueden elegir entre un sinfín de opciones, a todos niveles.

La penetración de dispositivos OTT se está expandiendo como la pólvora. De hecho, según el informe del IAB de mayo de 2017 The Changing TV Experience, la experiencia ante el televisor está cambiando rápidamente ya que el 56% de los consumidores de TV, hoy, están conectados a IP y el 54% de los espectadores pasan más tiempo viendo contenidos no lineales que ante la TV tradicional.

En el estudio de The Diffusion Group (TDG) del 4º trimestre de 2014, se estimó que la media semanal de consumo de televisión vía OTT de los internautas de los EEUU aumentará un 425% entre 2014 y 2020, de 3,6 a 18,9 horas. En paralelo al crecimiento del tiempo invertido en la TV OTT, durante el mismo periodo, el tiempo de los anuncios publicitarios también aumentará un 60%. 

En estos momentos, la mayoría de los ingresos de contenido bajo demanda proviene de servicios de suscripción como Netflix, Amazon Prime y Hulu Plus. Según el informe U.S. Cross Platform Future in Focus, elaborado en 2016 por ComScore, el OTT de suscripción cuenta con el 57% de la facturación del mercado del contenido bajo demanda.

¿Cómo encaja la publicidad en el ecosistema OTT?

Aún existen muchos dilemas ante las posibilidades de encajar publicidad en un mundo bajo suscripción pero para el mundo del marketing, la TV conectada ofrece muchas oportunidades. Entre otras, crear experiencias publicitarias dinámicas, interactivas e incluso de compra que permiten aumentar el engagement y fortalecer los reclamos de marca, acercando más y mejor a los consumidores a la experiencia de compra.

Las opciones publicitarias del OTT incluyen la incorporación de anuncios de diversas duraciones, experiencias interactivas que aumentan el engagement, una mayor precisión para llegar al usuario en su propio hogar, inserciones publicitarias dinámicas, compra programática de espacios, patrocinios a medida de la audiencia o branded content.

Y aún hay más. Los anuncios bajo el modelo OTT del que hablamos cuentan con múltiples beneficios. Permiten una experiencia a toda pantalla en un hogar con posibilidad de una audiencia múltiple; las ventajas de la digitalización como localización avanzada del público objetivo, inserción publicitaria dinámica, encuesta mejorada y mayor capacidad de analítica; llegar a audiencias desconectadas; seguir los patrones de medida y analítica digital del IAB; o reducir el riesgo de fraude, el OTT hoy es un ecosistema cerrado y controlado. Debemos tener en cuenta que un anuncio emitido en OTT suele tener un 100% de visualizaciones.

Retos

A pesar del rápido crecimiento de las audiencias de la TV OTT -según eMarketer, 187M este año y llegando a 200M en 2019-, los anunciantes aún se enfrentan con problemas de escala en relación al tamaño de las audiencias tradicionales de la TV lineal y la falta de un público objetivo definido y una medición uniforme.

A pesar de estos desafíos, la cuota de publicidad para OTT continúa creciendo. De acuerdo con un informe reciente de FreeWheelde sobre la monetización del vídeo, la mayor parte del crecimiento de la publicidad en streaming proviene del OTT, lo que es un buen augurio para un futuro en el que las diferencias entre TV y video finalmente se desvanezcan.

Apuntando al público objetivo

Debido a que el contenido de OTT llega a través de Internet, las marcas y los anunciantes locales pueden publicar anuncios y conectar con los consumidores en sus domicilios mediante una experiencia televisiva a pantalla completa mientras se benefician de la precisión del mundo digital.

En su primera iteración, las marcas pueden negociar directamente con los proveedores de contenido OTT, utilizando los diversos datos que estos obtienen del comportamiento del usuario. En las siguientes interaciones, la segmentación de anuncios puede ir mejorando con un análisis más preciso de los comportamientos de cada usuario. De este modo, las marcas extraerán el máximo valor de sus campañas publicitarias encontrando afinidades con los espectadores, y estos, por su parte, se verán beneficiados al ver publicidad que coincide con sus intereses comerciales.

Así pues, nos encontramos ante un panorama nuevo pero ampliamente implantado. Una realidad llena de posibilidades para la oferta y la demanda, para creadores, distribuidores y publicistas pero también para un público que puede diseñarse una nueva televisión a su medida.