Tendencias sobre comunicación para 2018

Por tercer año consecutivo nos hemos planteado aportar nuestras pistas sobre las tendencias que creemos que serán relevantes durante 2018 en el ámbito de la comunicación y la tecnología. Son tendencias que están desplegándose y que se van a consolidar en los próximos meses. Las diez ideas que subrayamos se sitúan en el escenario real y se trata de ningún ejercicio de ciencia ficción. A continuación detallamos estas tendencias:

No es extraño que Google, Apple o Amazon pongan la Inteligencia Artificial (IA) en el centro de sus estrategias. Y es que el concepto máquina permite desarrollar nuevos modelos de relación. Al B2B, B2C, C2C hay que sumar M2B, M2C y M2M. Según Gartner, una de cada cuatro empresas ya ha implementado la IA en su seno o tiene planes de hacerlo a corto plazo. Algunos estudios anticipan que la IA generará nada menos que 800.000 puestos de trabajo directos para 2021. Pero ya no se trata de volumen de negocio o empleos sino también de aspectos relacionales. Los algoritmos ya están por todas partes y están influenciando de forma significativa nuestra forma de consumir. Chatbots, asistentes virtuales, publicidad programática,… al servicio de nuestros intereses pero de una comunicación predictiva en la que cada vez serán más importantes los aspectos emocionales.

Tras el uso del teclado, el mouse y las pantallas táctiles, la voz se configurará como el nuevo canal para la comunicación entre usuarios y máquinas a través de Internet. Los medios y marcas, además de su identidad visual, deberán desarrollar una identidad y personalidad verbal, que deberá beber de su visión, misión y valores. Los influencers pueden adquirir una nueva relación con los medios y las marcas, cediendo su voz o su personalidad para que estos se expresen a través de los nuevos dispositivos de voz. Los asistentes virtuales, actualmente orientados a resolver peticiones de información, se convertirán en “compañeros virtuales” y permitirán “pasar un buen rato” u ofrecer ayuda o consejo a los usuarios sobre los temas de su día a día.

Las plataformas son nuevos modelos de negocio que permiten conectar a escala global y a través de Internet a distintos agentes para que intercambien valor entre ellos. Los negocios basados en plataformas se encargan de diseñar la infraestructura tecnológica y las reglas de negocio para que estos agentes puedan interactuar, y cobren por el acceso a la plataforma o por el consumo de los servicios y contenidos que se alojan en ella.

Ejemplos: Airbnb o Uber. En el ámbito digital, el máximo exponente es YouTube. También son plataformas Netflix o Movistar (aunque los productores de contenidos no pueden subir de forma abierta a la plataforma).

Los medios de comunicación fueron las primeras plataformas de la historia: ponen en contacto a los anunciantes con sus audiencias de interés. Tras la consolidación de estos nuevos modelos de negocio, veremos cómo muchas empresas de la economía tradicional mutarán su modelo de negocio a este nuevo enfoque, o crearán nuevos modelos de negocio basados en él.

El mundo de la televisión y los medios tecnológicos avanza en cada cita. En 2018, a la cita anual de la Super Bowl y de la final de la Champions League se van a sumar el Mundial de Rusia y los Juegos Olímpicos de Invierno de Pyeongchang. Estas citas deportivas significan un relanzamiento del digital broadcast, del 5G, del 4K-UHD y de las modernas retransmisiones.

El Telstar 18, el balón del Mundial, lleva incrustado un chip de transmisión de datos en proximidad (NFC), que permite a los consumidores interactuar con el balón mediante un móvil inteligente. Rusia 2018 contará con servicios entre los que se incluyen la red de transmisión de datos, la telefonía, las comunicaciones vía satélite y las telecomunicaciones por radio según los estándares TETRA, así como los servicios para los telespectadores.

Por otro lado, el Mundial de Rusia 2018 será el primer campeonato del mundo que tenga la tecnología de la línea de gol y podría contar también con el VAR o vídeo arbitraje. La cita del próximo verano en Rusia no tendrá ningún ‘gol fantasma’ porque todos los partidos del Mundial contarán con la tecnología de gol, es decir, el árbitro sabrá si el balón traspasa la línea de meta mediante un dispositivo. En el caso del VAR, la FIFA decidirá en marzo si se aplica el sistema de vídeo arbitraje.

En 2018, el blockchain llegará a más usuarios finales. Y es que el blockchain continuará expandiendo sus dominios, mientras los reguladores trabajarán en la creación de marcos jurídicos para imponer los límites en las emisiones y captaciones de capital.

El blockchain se trata de una base de datos descentralizada y compartida entre una red de ordenadores, quienes deben aprobar un intercambio antes de que se realice. Así, no se necesitan intermediarios como los bancos porque la información está completamente protegida y se recoge en un libro de contabilidad totalmente transparente para que todos los usuarios pueden verlo. Garantiza que los contenidos son tuyos y por ello no necesitas un tercero. Podría evitar la acumulación de poder de las plataformas de contenido. La guerra es entre operadores y plataformas, no entre plataformas y productores. El blockchain puede ser fundamental para contrarrestar el poder del llamado GAFAM (acónimo de Google, Apple, Facebook, Amazon y Microsoft).

La creación de comunidades en torno a los mercados de tokens o criptoactivos y el lanzamiento de ICOs (Oferta Inicial de Moneda) para financiar nuevos proyectos empresariales marcaron el devenir de blockchain a lo largo de 2017. Al ser blockchain la tecnología que sustenta Bitcoin, el sector de las finanzas viene comprobando la fuerza disruptora de esta tecnología desde enero de 2009.

El relato sentimental y emocional por encima del racional. Se busca tocar la fibra del espectador. Las historias personales tendrán peso. Llegan los microcontenidos, reducción de los metrajes tradicionales, spot de 6″ e historias breves. Los deportes mandan y se consolidarán los contenidos relacionados con los hábitos de vida sana, la salud y la alimentación.

En el plano del marketing, el anunciante es alguien como tú y se pasa del Like al Love. Es la búsqueda de mejora en la experiencia de los usuarios. Las cosas se consumen también para compartirlas. Refuerzo de la atención al cliente.

Tras el primer éxito que supuso Pokémon Go, hay que esperar un nuevo blockbuster más masivo y transversal para que se acabe consolidando esta vieja-nueva tecnología. La realidad virtual sumada a la realidad aumentada quieren madurar y dejar de ser tendencia en 2018. El sector de las tecnologías inmersivas lucha por popularizarse tanto como los ‘smartphones’. De momento los precios de los componentes no acaban de ser competitivos aunque la hibridación precisamente con teléfonos inteligentes puede provocar el salto definitivo.

Facebook lanzará en febrero de 2018 sus Oculus Go, que precisamente van en la línea contraria: sustituir el teléfono móvil y el ordenador. Su apuesta de 199 euros quiere monopolizar el mercado de forma exhaustiva. Se trata de un casco independiente que no requiere conexión alguna a un teléfono móvil o un ordenador ahorrándonos los comúnmente molestos cables que eran indispensables en Oculus Rift.

Seguimos apostando por el aprendizaje a distancia a través de la Red. El eLearning va a convertirse en una de las tendencias a consolidarse en 2018. Y es que una tormenta perfecta para esta categoría. En Estados Unidos estiman que en el 2019 el 50% de todas las clases impartidas serán online. La formación digital, también llamada e-learning, es un sistema de aprendizaje relativamente joven (tanto como Internet) pero que en los últimos 10 años se ha consolidado pasando de ser un sistema minoritario y desconocido a tener un rol casi tan importante como el presencial en ciertos sectores.

El gran salto del eLearning llega con la aparición del vídeo, tanto en directo com en diferido. En este sentido, la adaptabilidad a los móviles hará que tengamos lecciones con vídeos cada vez más cortos. Manda el smartphone.

El big data nos puede ayudar para saber cómo aprende la gente, para adaptar los contenidos y procesos al consumidor. En el ámbito de la inteligencia artificial, los chatbots serán imprescindibles para aumentar las respuestas en el proceso de aprendizaje. Por otra parte, la realidad virtual tendrá un puntal principal en el ámbito de la educación.

Bajo el paraguas de la nueva televisión encontramos muchísimas variantes que van desde la televisión lineal clásica hasta Youtube, pero hoy nos centraremos en el modelo OTT (Over-the-top), aquellos contenidos audiovisuales a los que se accede mediante una conexión a Internet, desde Spotify a las fotos de Pinterest.  La televisión está más viva que nunca. Los cambios tecnológicos de los últimos años han desmontado su consumo tradicional pero las horas de visualización de contenidos audiovisuales están por las nubes. Al igual que el volumen de contenido emitido. Todas las plataformas sociales apuestan por el formato. Incluso puristas de los 35mm y adeptos al 16:9 ya engullen vídeos verticales sin pestañear.

Aumento generalizado del consumo audiovisual en todas sus modalidades. Subirán los minutos de visionado de TV tradicional, subirán los abonados a plataformas de pago y subirá el consumo de vídeo online por el que apostarán los operadores tradicionales para intentar frenar desvío de inversion publicitaria.

En España, gran crecimiento del consumo a través de la modalidad de la Televisión de Pago durante el año 2017 al registrar un nuevo récord histórico. Del 20,4 por ciento registrado en el ejercicio 2016 hasta el 22,3 por ciento del total en 2017.

Este año se han dado casos de un nuevo “consumido pasivo” de contenidos a través de “listas de reproducción inteligentes” (Youtube, Spotify, Facebook). A medida que los algoritmos de recomendación vayan mejorando, asistiremos a un nuevo “lineal personalizado”. Además se advierte una consolidación del directo en todo el universo de redes sociales. El ejemplo más claro es Facebook e Instagram. Ahí, el uso del directo tiene una gran importancia como medio de interacción entre compañías y particulares. El directo es un servicio más para clientes en un mundo cada vez más desarrollado en tiempo real.