Service Design Days: El cliente en el centro

Los días 7 y 8 de octubre se ha celebrado en Barcelona el Service Design Days, un evento que, con una serie de conferencias y sesiones de trabajo, pone de relevancia la importancia central del cliente en los procesos de diseño.

La primera jornada ha arrancado con con una sesión titulada ‘Customer Centric Innovation. Doing, not talking’ de la mano de Adam Lawrence de Work Play Experience.  Lawrence ha resumido con brillantez gran parte de las ideas más interesantes que se han podido escuchar durante estas jornadas. A partir de un método de trabajo muy próximo a la gamificación y al teatro, ha destacado la importancia de crear valor y generar emociones a la hora de pensar en la creación de un producto o servicio. Anteponer la creación innovadora a la mera copia es fundamental. Muchas compañías simplemente se dedican a copiar casos de éxito evitando de este modo el riesgo (aunque sobre todo la ventaja) frente a la competencia que supone la innovación libre y pionera.

La importancia de crear valor y generar emociones a la hora de pensar en la creación de un producto o servicio

Lawrence se ha referido al poder del cliente. Todos somos clientes y se debe tener muy en cuenta que cualquier cliente insatisfecho puede provocar una crisis de dimensiones impredecibles. Lawrence ha invitado a los creadores a salir a la calle. Observar los comportamientos de los consumidores de primera mano que nos dará pistas de aquello que necesitan nuestros clientes. Un proceso de creación de espaldas a sus destinatarios tiene todas las papeletas para ser un proceso estéril. A la hora de generar ideas es fundamental no quedarse con la primera. Además, durante un proceso creativo es imperativo poner totalmente en duda cualquier idea que surja, por válida que pueda parecer en un primer momento. Se debe poner sobre la mesa el mayor número de ideas en bruto posibles para disponer del máximo material para seleccionar. Un proceso creativo debe nacer de una investigación previa, seguir con la generación de ideas que nos llevan a uno o varios prototipos y termina con la implementación definitiva. En este camino debemos tener en cuenta que nos movemos entre opiniones y realidades. La realidad configura el punto de partida (investigación) y el final del proceso (implementación) pero el magma creativo se basa en opiniones (generación y valoración de ideas). Por ello, Lawrence reivindica la necesidad de cometer errores, sin miedo. Es mucho mejor, y mucho menos costoso, que los errores surjan por el camino a que una vez ya hayamos implementado el proyecto. En una línea similar Remko Vermeulen, jefe de Producto y Service Design en Telefónica Alfa, en su sesión “The service design unicorn” ha hecho un paralelismo entre el service design y los unicornios. Para encontrar la magia del ‘unicornio’ debemos probar todos los caminos posibles hasta llegar al óptimo. La teoría del ensayo y error es más que válida. Al igual que Lawrence, Barbara Franz, de IDEO’s Munich Studio, en su conferencia “The power of prototyping for and with people” también ha reivindicado la importancia capital del prototipo como terreno de juego.

Lawrence reivindica la necesidad de cometer errores, sin miedo

Lawrence ha concluído su conferencia aconsejando que los grupos de trabajo se configuren con equipos diversos, no sólo con expertos. Los “expertos” se mueven sobre seguro y su autoconfianza les puede llevar a no salir de las convenciones de su propio conocimiento y no ver las oportunidades que existen más allá. La idea de que los equipos de trabajo que incluyen diversidad son más potentes también la ha destacado Doug Powell de IBM a la vez que nos ha invitado a convertir el “No sé” en un “Imagínatelo”. Powell ha resaltado la idea de que los diseñadores no son sus propios usuarios. Es fundamental enfocar un proceso de diseño a los auténticos destinatarios del producto o servicio que se está definiendo.

Los diseñadores no son sus propios usuarios

Por otra parte, Maritza Guaderrama y Mercè Graell de Designit han propuesto una sesión de trabajo titulada ‘Co-creating customer value’. Antes de poner a los asistentes manos a la obra han trazado una serie de interesantes ideas sobre la importancia del cliente a la hora de diseñar o reenfocar productos y servicios. Guaderrama ha apuntado que la relación de una compañía con su cliente está fragmentada, se afronta desde diversos departamentos, pero debe ser integral. El cliente debe situarse en el centro, debe ser la razón de ser de la empresa. En este sentido ha señalado que no solo hay que cuidar el canal digital. Es fundamental cuidar el punto de venta o cualquier otro spot relacional que vincule empresa y cliente. Los clientes son personas y por lo tanto gozan de una complejidad. Por ello, no podemos limitarlos a su dimensión de internautas. Tampoco es suficiente con teorizar sobre la experiencia del consumidor. Es importante que antes del proceso de conceptualización de una servicio o producto haya una inmersión profunda en la mentalidad del cliente. Sumergirse en mentes ajenas es fundamental para un desarrollo óptimo de un producto o servicio. Los retos creativos no pueden afrontase exclusivamente desde la propia perspectiva y con las herramientas tradicionales. En una investigación es fundamental que exista la sorpresa. No podemos basarnos en ideas preconcebidas y tratar de reafirmarlas a través de la investigación. Debemos alejarnos de nuestro punto de vista y descubrir lo desconocido. Para ello puede ser muy útil la co-creación con gente de la calle que piensa más allá de los intereses corporativos. Mediante estas experiencias compartidas surgen los conceptos realmente relevantes. Si a ellos les sumamos los inputs transversales que nos pueden ofrecer los stakeholders (Grupos de interés de una compañía: desde los accionistas, directivos y trabajadores hasta los proveedores, distribuidores, clientes, políticos…) , habremos conseguido una base sólida para desarrollar un producto o servicio relevante para los clientes presentes y futuros.

Sumergirse en mentes ajenas es fundamental para un desarrollo óptimo de un producto o servicio