Cómo deben actuar las marcas en las redes sociales este 2017

Las redes sociales se han convertido en una jungla en la que marcas y personas luchan por conseguir la difícil y preciada atención. Se encuentran en un momento de expansión y consolidación en el que nuevas propuestas intentan también hacerse un hueco.

EL ECOSISTEMA DE LAS REDES SOCIALES

En la VIII Oleada (2016) de RRSS de Arena Media, podemos analizar la evolución que ha sufrido este ecosistema en los últimos tres años. La penetración se mantiene estable en 9 de cada 10 internautas que tienen al menos una cuenta activa en alguna de las redes sociales principales. El pódium lo encabeza Facebook, seguido por Instagram que desbanca a Twitter del segundo lugar.

Lo que no se mantiene es la relación de los usuarios con las redes sociales, se empiezan a consolidar 4 nuevos fenómenos:

Adiós al postureo

Las redes sociales han pasado a formar parte de nuestro día a día, ya no las vemos como elementos superfluos y nos relacionamos con ellas con naturalidad. Es también por este motivo que cada vez somos más celosos con la información que proporcionamos y respecto a quién seguimos/aceptamos en nuestras redes. Así, tenemos más perfiles cerrados, revisamos y eliminamos ciertas publicaciones y triunfan las apps de temporalidad y autodestrucción de contenidos como Snapchat.

Gracias a este auge de la naturalidad los vídeos en directo también han tomado importancia; son ejemplo de pura autenticidad. Así, decimos adiós al postureo en gran parte de las redes sociales excepto en aquellas que se basan exclusivamente en la imagen como es Instagram.

OK, Google. ¿Qué me das a cambio?

Ya hemos asumido que Google lo sepa todo sobre nosotros, y ante ello en lugar de tener miedo tomamos una actitud pragmática y utilitarista: ya que cedemos nuestra información, a cambio queremos beneficios para nuestro día a día y personalización. Los usuarios son cada vez más críticos respecto al contenido y cada vez se da más por sentado que éste debe estar adaptado a sus intereses particulares y visión del mundo.

Las marcas y las personas se igualan

En un contexto en el que marcas y personas han evolucionado a la vez y en el que la democratización de la tecnología permite a los ciudadanos generar contenido de gran calidad, no hay diferencias. Las marcas deben personificarse y mostrar su personalidad para aportar valor a los usuarios.

Sobresaturados de información

Ante la sobresaturación de contenido y el auge de fenómenos como las fake news, el usuario tiende a ser cada vez más impaciente y reclama un engagement instantáneo con el contenido. También surge la necesidad de la figura del prescriptor o criterio editorial, que puede recaer también tanto en personas como en marcas.

CÓMO DEBEN ACTUAR LAS MARCAS

Por todo lo comentado anteriormente, las marcas deben aportar un valor añadido en el enjambre de las redes sociales. La base para conseguirlo se centra en el storytelling y comunicación estratégica que haga que los contenidos sean de interés (pertinentes + relevantes + auténticos).

Aquí van algunos tips para mejorar la presencia de tu marca en las redes sociales:

Valores que deberías añadir a tu marca

Supongamos que ya tienes los genéricos que se requieren de base: calidad, confianza y transparencia. ¡Bien por ti! Pero en las redes sociales no son suficiente, ya que a penas tienen implicación. Por contra, los valores específicos que deberías considerar muy seriamente y que pueden hacer que marques la diferencia son: compromiso (uso activo), innovación (nuevos formatos como el vídeo), cercanía y disfrute.

Actuar diferente en cada red social

Y esto, amigos, es la pertinencia: saber que cada red es diferente y actuar aprovechando al máximo las posibilidades que nos ofrece cada una. Así, por ejemplo, las oportunidad principal que nos ofrece Facebook es la de delimitar targets; Instagram la de crear perfiles referentes; Youtube nos permite crear portales de contenido; Twitter nos sirve para mostrar calidad y compromiso; y Snapchat nos anima a sacar el lado más gamberro y divertido de nuestra marca.

La clave está en el punto medio

La mayoría de los internautas que tienen poca presencia en redes sociales prefieren que las marcas muestren seriedad y, por el contrario, los que tienen mucha presencia valoran más el entretenimiento. Pero, al final, lo que más se valora es el término medio: mostrar sobriedad en nuestros contenidos pero también ser capaces de desmelenarnos un poco de vez en cuando.

Los contenidos que te harán triunfar

Enlazando los contenidos y la pertinencia, debemos tener en cuenta los temas que más triunfan en cada red social. En Facebook son la música, los viajes y los deportes; en Instagram la belleza y los viajes; y en Twitter los deportes, la tecnología y el audiovisual.

Además, si queremos ser considerados como innovadores, debemos tener muy en cuenta el vídeo. Y no, no sirve cualquier tipo de vídeo, debemos distinguir al menos dos: el vídeo impuesto es de duración muy corta y se consume preferentemente sin sonido, con subtítulos y normalmente con el smartphone y es el formato que debemos utilizar en todas nuestras redes sociales excepto en Youtube. En Youtube triunfa el vídeo buscado, que debe ser todo lo contrario: más largo, con sonido, efectos y se consume normalmente a través de un ordenador.

Otra manera de mostrar nuestros contenidos y servicios es la mensajería instantánea. Estamos muy lejos de las funcionalidades y penetración en la población que tiene WeChat en China, pero esto supone que sigue habiendo una oportunidad, un mercado sin explotar. La mayoría de los consumidores encuestados creen que puede ser útil la comunicación con las marcas a través de WhatsApp siempre y cuando se presenten propuestas de servicio concretas.

¿Cómo, no tienes suficiente? Pues ya para poner la guinda en el pastel, el último tip para que tus fans se conviertan en lovers:

Ahora sí, ¡a triunfar en las redes!